Fecha de recepción: 18 / 06 / 2025  
Fecha de aceptación: 24 / 07 / 2025  
Fecha de publicación: 20 / 01 / 2026  
Instituto Tecnológico Superior Universitario Rumiñahui  
Artículo Científico  
Hacia un marketing digital inteligente: Propuestas para la formación y la ética  
en el uso de IA  
Towards intelligent digital marketing: Proposals for training and ethical use of IA  
Freddy Giovanni Zúñiga Vásquez1 , Diego Alejandro Mora Poveda2 ,  
Edison Manuel Arroba Freire3 , Darío Javier Lescano Guerrero4  
1 Instituto Tecnológico Superor Universitario España, freddy.zuniga@iste.edu.ec, Ambato - Ecuador  
2 Instituto Tecnológico Superor Universitario España, diego.mora@iste.edu.ec, Ambato - Ecuador  
3 Instituto Tecnológico Superor Universitario España, edison.arroba@iste.edu.ec, Ambato - Ecuador  
4 Instituto Tecnológico Superor Universitario España, dario.lescano@iste.edu.ec, Ambato - Ecuador  
Autor para correspondencia: edison.arroba@iste.edu.ec  
Derechos de Autor  
RESUMEN  
Los  
publicados  
ediciones  
originales  
en las  
electrónicas  
Esta investigación discute las preocupaciones éticas y pedagógicas de la inteligencia  
artificial (IA) en el marketing digital; destaca una demanda insatisfecha de una  
educación que se aleje de lo puramente técnico hacia una que se base en valores  
fundamentales; la transparencia, la privacidad de los datos y la equidad son algunas  
de las ideas discutidas como necesarias al aplicar la IA en el marketing, también se  
consideralafuncióndelasmismasinstitucioneseducativasparaformarprofesionales  
en cuyas manos recae la lucha con estos problemas. Existen tareas de enseñanza  
y reflexión que deben desarrollarse sobre la IA y que pueden incorporarse en los  
planes de estudio, comenzando desde principios firmes, vigilancia continua y el  
uso responsable de herramientas como generadores de imágenes y vídeos, chatbots  
o asistentes virtuales; se implica la demanda de una gobernanza flexible, ágil y  
adaptativa para igualar el rápido avance tecnológico. La última frase aboga por el  
despliegue generalizado a largo plazo de la IA que esté creativamente informada,  
sea ética y socialmente responsable, y con roles clave para la academia y la industria.  
Palabras clave: Inteligencia Artificial; Marketing Digital; Ética; Educación;  
Herramientas de IA; Transparencia.  
bajo derechos de primera  
publicación de la  
revista son del Instituto  
Superior Tecnológico  
UniversitarioRumiñahui,  
por ello, es necesario  
citar la procedencia en  
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bajo una licencia de  
Creative  
Commons  
R e c o n o c i m i e n t o -  
N o C o m e r c i a l - 4 . 0  
Internacional.  
ABSTRACT  
This research discusses the ethical and pedagogical concerns surrounding artificial  
intelligence (AI) in digital marketing. It highlights an unmet demand for education  
that moves beyond purely technical training toward one grounded in fundamental  
values. Transparency, data privacy, and fairness are among the key principles  
identified as necessary when applying AI in marketing. The study also considers  
the role of educational institutions in shaping professionals who will be responsible  
for confronting these challenges. It emphasizes the need for teaching and reflection  
activities focused on AI, which should be incorporated into curricula beginning  
with strong foundational principles, continuous oversight, and the responsible use  
of tools such as image and video generators, chatbots, or virtual assistants. The  
text calls for flexible, agile, and adaptive governance to match the rapid pace of  
technological advancement. The final statement advocates for the widespread, long-  
term deployment of AI that is creatively informed, ethical, and socially responsible,  
with key roles for both academia and industry.  
Citas  
Zúñiga Vásquez, F. G.,  
Mora Poveda, D. A.,  
Arroba, E. M., & Lescano  
Guerrero, D. J. Hacia  
un marketing digital  
inteligente: Propuestas  
para la formación y la  
ética en el uso de IA  
.
CONECTIVIDAD,  
7(1), 125–146. https://  
d o i . o r g / 1 0 . 3 7 4 3 1 /  
conectividad.v7i1.330  
Keywords: Artificial Intelligence; Digital Marketing; Ethics; Education; AI tools;  
Transparency.  
Hacia un marketing digital inteligente: Propuestas para la formación y la ética en el uso de la IA.  
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1. INTRODUCCIÓN  
La Inteligencia Artificial (IA) está revolucionando el mundo del marketing digital; la IA cambia  
la forma en que las empresas se comunican con las personas, ya que puede automatizar y  
agilizar tareas, procesar y analizar grandes conjuntos de datos y ofrecer experiencias altamente  
personalizadas; pero los avances exponenciales en tecnología están planteando ominosas  
preguntas éticas que están siendo abordadas tanto por empresas como por instituciones  
educativas.  
Alternativamente, el costo de no estar preparado para estos desafíos podría ser significativo:  
deshumanización de las interacciones con los clientes, refuerzo de sesgos en productos y  
mercados, y la pérdida de confianza de los consumidores (Davenport et al., 2020); la IA debe  
ser aprovechada de manera responsable y ética en la práctica del marketing, como han insistido  
académicos recientes; se trata de más que aprender a usar las herramientas, sino también de  
comprender el contexto social y ético de su uso (Agbese, et al., 2023).  
Desde este punto de vista, la educación en inteligencia artificial no es solo una cuestión de  
herramientas, sino de desarrollar poderes de razonamiento crítico y compromiso ético, que  
necesitamos para vivir y actuar dentro de una ecología digital cada vez más intrincada (Floridi,  
2019).  
Estos sistemas, así como los chatbots, asistentes virtuales y ahora los bots de creación de  
contenido visual, son desintermediados al adoptar políticas de uso ético y controles para  
asegurar un uso responsable dentro de la industria; en el uso de la IA, las organizaciones deben  
regirse por valores, como la transparencia, la privacidad de los individuos, la equidad, para  
mitigar los riesgos éticos y mejorar el bienestar social (Mogaji et al., 2022).  
En este artículo, pretendemos desentrañar las ramificaciones de la aplicación de la IA en el  
marketing digital para la educación y los problemas éticos; además, se desarrollarán directrices  
para instituciones y empresas sobre cómo desarrollar la IAde manera que promueva la confianza  
del consumidor, la equidad y los derechos fundamentales, basados tanto en el análisis académico  
como en la experiencia práctica.  
La IA tiene la capacidad de cambiar completamente la forma en que las empresas y las personas  
interactúan entre sí, y no sin algunas preguntas morales con las que lidiar; sin esa preparación, las  
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instituciones solo deshumanizarán sus compromisos, exacerbarán la desigualdad y erosionarán  
la confianza pública.  
Algunos artículos académicos e informes recuerdan que la élite técnica para mantener la  
aplicación de la tecnología de IA al marketing podría ser más que darles un curso en ‘ética’;  
es poco probable que podamos entrenar a la élite técnica para comenzar a interpretar las  
consecuencias sociales de lo que hacen, pero podemos a otros practicantes de marketing  
(Agbese et al., 2023; Floridi, 2019).  
Estamos viviendo en la era de herramientas como generadores de contenido visual, asistentes  
virtuales o chatbots de demostración de productos: se necesitan directrices claras. No se trata de  
decir que la tecnología no debe ser adoptada por nadie, sino de enfrentar los desafíos existenciales  
de equidad, privacidad y transparencia (Mogaji et al., 2022) utilizando la tecnología.  
2. OBJETIVOS  
Este estudio se plantea tres objetivos fundamentales:  
•
•
•
Determinar la importancia de la IA en el marketing digital y la educación en IA  
A partir de una extensa revisión de la literatura, buscamos aquel conocimiento que pueda  
ayudar a aplicar herramientas de inteligencia artificial para el marketing; también se enfatiza  
el valor de incorporar dicha formación en todos los planes de estudio académicos y de  
desarrollo profesional.  
Interrogar la ética de la IA en el marketing  
Se busca descubrir y prototipar aquellas preocupaciones éticas que más importan:  
privacidad, transparencia y toma de decisiones automática, y lo que significa trabajar con  
los consumidores y tener un conocimiento práctico para llevar de regreso a nuestros equipos  
y aprovechar, si así lo decidimos.  
Proponer recomendaciones sobre usos éticos y efectivos de la inteligencia artificial  
Finalmente, basándose en la revisión de la literatura, se propondrán algunas directrices para  
la academia (y para la industria) sobre la introducción responsable de este tipo de tecnologías  
respetando los derechos de los consumidores y mejorando el rendimiento organizacional.  
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3. MATERIALES Y MÉTODOS  
La revisión en la presente investigación utilizó material científico sobre IA y ética en su  
formación para el marketing digital. El análisis se realizó en tres pasos:  
3.1.Selección de Fuentes  
Criterios de Elegibilidad: Se incluyeron artículos de revistas, textos académicos y documentos  
de organizaciones internacionales sobre cómo se utilizó la IA en la formación del marketing  
digital y los problemas éticos relevantes.  
Criterios de Exclusión: Se excluyeron estudios que no fueran específicos sobre la temática  
abordada en este estudio, o que no cubrieran el componente ético; además, se eliminaron  
estudios antiguos que no reflejaban la tecnología existente dentro del alcance.  
3.2.Estrategia de Búsqueda  
Se realizó una búsqueda académica en ciencias sociales y tecnológicas en: (Google Scholar,  
Scopus y Web of Science); los términos de búsqueda utilizados fueron: “inteligencia artificial  
en marketing”, “IA y aprendizaje”, “ética en IA”, “privacidad de datos en marketing digital” y  
“automatización en marketing”.  
3.3.Revisión y Análisis  
Los documentos seleccionados fueron estudiados intensivamente y se recopilaron ideas útiles  
sobre las competencias requeridas para la educación profesional en IA y mercadotecnia digital,  
así como sobre los principales desafíos éticos que enfrentan los profesionales de marketing tras  
esta aplicación.  
4. RESULTADOS Y DISCUSIÓN  
4.1. La relevancia de la inteligencia artificial en el marketing digital  
En tiempos recientes, la IA se ha convertido en un factor impulsor significativo en el marketing  
digital; ¿Por qué? particularmente por su notable poder para evolucionar y mejorar nuestras  
estrategias a un nivel que antes no era factible, la precisión y personalización no eran posibles  
de alcanzar antes; es increíble cómo el mundo del marketing ha evolucionado, hemos pasado  
de herramientas sencillas como los CRM a plataformas automatizadas bastante sofisticadas, y  
mucho de eso tiene que ver con la IA.  
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La IA en el marketing comenzó como una forma de analizar datos y predecir lo que los  
consumidores podrían hacer; pero hoy, su potencial es mucho más amplio: no solo nos ayuda  
a interpretar montañas de información, sino que también nos asiste en la toma de decisiones  
automatizadas en tiempo real, y ofrece mensajes adaptados a lo que realmente quiere cada  
cliente individual.  
El cambio es un verdadero cambio de juego; no se trata de considerarlo como un “extra”  
opcional, sino que es vital para que cada organización lo tenga como una parte esencial de su  
negocio para tener alguna posibilidad de desempeñarse en un mundo digital competitivo; el  
nivel generalizado de personalización, la cantidad de información que se puede automatizar,  
entender lo que piensan y quieren tus clientes a un nivel profundo y muchas otras razones  
convierten a la IA en una herramienta enormemente poderosa.  
Por lo tanto, capacitarse en IA ahora no solo es inevitable, no basta con simplemente tener la  
tecnología; nos beneficiaría contar con profesionales que realmente entiendan cómo aplicarla  
mejor; de hecho, estudios como el de (Voevodina et al., 2023) muestran que una sólida  
educación en IA tiene el potencial de mejorar sustancialmente las campañas, eso significa una  
mejor segmentación de la audiencia e incluso contenido más personalizado, lo que lleva a un  
aumento de las ganancias y una ventaja competitiva.  
4.2. Desafíos en la implementación de la inteligencia artificial  
La principal barrera para la implementación de la inteligencia artificial en el marketing digital  
es la falta de confianza en la tecnología, así como la gran resistencia a los cambios en las  
organizaciones (Ribeiro y Reis, 2020); los profesionales del marketing suelen ir a la escuela para  
aprender su oficio, reciben poca o ninguna formación formal sobre estas herramientas, pueden  
sentirse intimidados por ellas y, por lo tanto, adoptan un enfoque superficial o completamente  
erróneo al adoptar estas poderosas tecnologías.  
Aunque la IA ofrece mucho para mejorar la relación con el cliente y mejorar la eficiencia  
de las campañas, la mayoría de las empresas aún no la han utilizado al máximo (Kumar et  
al., 2023); la limitación del conocimiento del dominio limita la comprensión de cómo aplicar  
mejor las herramientas de enriquecimiento en diferentes puntos añadidos dentro del proceso de  
marketing.  
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Además, las aplicaciones de IA en marketing se concentran principalmente en la etapa inicial,  
por ejemplo, análisis de datos y predicción de comportamiento; como lo señala (Ljepava, 2022);  
no es tan frecuente con procesos más complicados como la toma de decisiones estratégicas o  
la creación de contenido, esto subraya un déficit de formación que inhibe el uso completo de la  
tecnología.  
Esto no es solo un desafío técnico también es estratégico, la falta de formación suficiente es un  
detrimento directo a la competitividad de la empresa, ya que impide la personalización precisa  
de las campañas y la automatización de procesos fundamentales.  
Van Esch y Black (2021) advierten que, a pesar del abrumador número de herramientas, la  
literatura empírica aún está emergiendo y pocos estudios han investigado la efectividad de tales  
herramientas; esto ilustra cuán vital es mantenerse al día con el conocimiento en este dominio  
en rápida evolución.  
4.3. Formación en IA: una necesidad impostergable  
Ahora, más que nunca, la formación en inteligencia artificial es esencial para cualquier  
profesional del marketing digital; la literatura es clara y contundente, y determina que hay  
una necesidad urgente de infundir contenido de IA en todos los planes de estudio y programas  
de formación dentro del campo; así, los jóvenes profesionales aprenderán las competencias  
técnicas y morales necesarias.  
Se debe estructurar una capacitación adecuada no solo para aplicar tecnologías de IA de manera  
efectiva, sino para gestionar aquellas que sean responsables, realmente útiles y perfectamente  
alineadas con lo que el mercado digital demanda hoy.  
Un estudio de (Elhajjar et al., 2020) revela claramente que la inclusión de la IA en la educación  
aumenta en gran medida la capacidad de los estudiantes para enfrentar problemas que encuentran  
en la realidad; sin embargo, de ello, como afirman (Zúñiga et al., 2024), todavía existe una  
deficiencia significativa, más del 80% de los estudiantes encuestados en su investigación no  
habían tomado ningún curso relacionado con la IA; esto, por supuesto, no les facilita aportar  
nuevas ideas y tomar el control en el cambiante ámbito del marketing digital.  
Esta deficiencia no solo es negativa para el individuo, sino que también inhibe el rendimiento  
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y la personalización de una empresa en un mundo tan competitivo y computarizado; en pocas  
palabras, la capacitación en IA no es una opción y no podemos evitarla.  
4.4. Ética y responsabilidad en el uso de IA en marketing digital  
El uso adecuado de la IA en el marketing requiere no solo conocimientos técnicos, sino también  
una comprensión matizada de los dilemas éticos intrínsecos al uso de estas tecnologías; para  
que tengamos algo no solo eficiente sino realmente sostenible o socialmente justo, se vuelve  
urgente entrenar la IA no solo en cuestiones operativas sino también en preocupaciones morales  
relevantes para su aplicación.  
PocosdiscutiríanquelaIAhacambiadodrásticamenteelrostrodelmarketingdigital,permitiendo  
nuevas tecnologías innovadoras, experiencias personalizadas, procesos automatizados y un  
análisis de datos increíblemente rápido y detallado; pero sería ingenuo pretender que estos  
avances no están acompañados de serias preocupaciones éticas; las preocupaciones sobre  
la privacidad de los datos, la transparencia algorítmica y la equidad en la segmentación de  
audiencias son fundamentales para los desafíos que deben ser sistemáticamente probados para  
mantener la confianza del consumidor y la aplicación moralmente responsable de la tecnología,  
la complacencia aquí podría significar la perdición para la credibilidad de todo el ecosistema.  
Uno de los obstáculos más espinosos es la opacidad inherente de los algoritmos, lo que  
preocupa, por decir lo menos, es que las características clave de varias soluciones basadas en  
IA son verdaderas “cajas negras” en cierto sentido: incluso las personas que construyeron esas  
soluciones, sin mencionar a los usuarios finales de las mismas, no pueden explicar con ningún  
nivel de detalle cómo se toman ciertas decisiones automatizadas; las apuestas no podrían ser  
más altas cuando tales decisiones tienen implicaciones directas para el cliente, por ejemplo,  
ofertas personalizadas, clasificación de clientes de alto riesgo: esta ambigüedad no solo es  
sospechosa, sino que socava la responsabilidad.  
En este sentido, Sharma et al. (2023) destacan con fuerza la necesidad inevitable de que las  
empresas adopten comportamientos de transparencia proactivos; solo seguir la ley no es  
suficiente, debes explicar claramente cómo procesas los datos y por qué, y ofrecer explicaciones  
claras para cualquier toma de decisiones automatizada que se realice; esta transparencia, además,  
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ya no es solo una mejor práctica, se hace posible servir como el terreno necesario para cualquier  
responsabilidad real en la era de la inteligencia artificial, sin una terminología hiperbólica en la  
mezcla de marketing, se puede cuestionar la legitimidad de un régimen de marketing impulsado  
por IA.  
Las dos principales preocupaciones de la IA en el marketing son la privacidad y la protección  
de datos; el potencial de esta tecnología para agregar y analizar grandes cantidades de datos  
personales permite la creación de perfiles de consumidores con un grado de granularidad  
asombroso; y si este poder no se maneja con extremo cuidado, el riesgo de exposición es  
increíblemente alto y puede ser exponencialmente costoso, tanto desde la perspectiva de la  
confianza como desde la perspectiva legal para una organización.  
Como señaló (Mahakal, 2023), aunque la IA ha ayudado a hacer posible que la organización  
profundice en el cliente, con un nivel de precisión inimaginable en el pasado, también hay un  
mayor riesgo si servir a estos clientes lleva a un mal uso de sus datos personales; por lo tanto,  
es crucial que las empresas no solo tengan una fuerte protección de datos en su lugar, sino que  
también obtengan el consentimiento informado de los individuos antes de que se utilice la  
información de estos últimos para el marketing; es apostar, basar el trabajo en una apuesta, en  
una eventual crisis de orden reputacional y jurídico.  
Simultáneamente, la equidad es otra preocupación ética crítica, la preocupante verdad es que  
los algoritmos de IA pueden replicar fácilmente e incluso, en algunos casos, exacerbar estos  
sesgos si sus formuladores no incorporan en ellos estrictos estándares de equidad y diversidad;  
esto puede solidificarse en resultados discriminatorios reales, como excluir injustamente a  
consumidores de grupos que históricamente han sido discriminados, o dirigir el contenido  
equivocado, lo que nos deja preguntándonos sobre la responsabilidad social de la IA.  
Khan et al. (2021) enfatizan con fuerza la equidad como uno de los pilares irrompibles que  
deben tenerse en cuenta junto a la transparencia y la responsabilidad en el desarrollo de sistemas  
de IA en marketing. Ignorar tales principios no solo causa una profunda confusión moral, sino  
que, más prácticamente, daña la reputación y socava la vitalidad a largo plazo de nuestras  
instituciones; no es una elección, sino una necesidad básica.  
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En este contexto, la noción de responsabilidad digital corporativa (CDR) se vuelve  
ineludiblemente pertinente, las empresas ya no pueden limitarse simplemente a maximizar los  
resultados; en cambio, su función actual da lugar a una responsabilidad ética con respecto a la  
medida en que sus decisiones tecnológicas afectan a los consumidores individuales y al entorno  
social en general.  
Kunz y Wirtz (2023) concluyen que, con el uso creciente de tecnologías como la IA, las  
organizaciones deben tener una responsabilidad no negociable de crear estándares firmes para  
cómo se manejan los datos, realizar auditorías externas y, lo más importante, prevenir que la  
automatización no deshumanice las relaciones con sus audiencias; la deshumanización, puede  
ser el costo oculto de la eficiencia muy a menudo, sin embargo, la sobre automatización puede  
traer flujos de trabajo innegablemente eficientes a un costo inesperado; lo que una vez fue  
una interacción emocional y personalizada con el agente ahora puede sentirse más como una  
transacción, lo que puede llevar a una falta de conexión emocional entre el cliente y la marca.  
Como (Ching-Hua Chuan et al., 2023) destacan, es de suma importancia que se logre un  
equilibrio entre el empleo de la IA y el toque humano, ya que los consumidores aparentemente  
todavía aprecian abrumadoramente experiencias auténticas y cálidas, la tecnología debe ser un  
facilitador, no un reemplazo de la conexión humana.  
4.5. Integración de la ética en la formación académica  
Las instituciones de educación están volviéndose cada vez más hábiles en incorporar la  
inteligencia artificial (IA) en sus cursos académicos, la atención se desplaza hacia la forma  
en que se enseña y se entrena sobre la IA más allá de lo técnico; también debe contener una  
base ética sólida y una cierta comprensión de la responsabilidad social; esencialmente, lo que  
buscamos aquí no es un grupo de expertos tecnológicamente alfabetizados, sino que buscamos  
formar profesionales que puedan entender y, lo que es más importante, predecir las profundas  
implicaciones de sus decisiones en la vida de las personas.  
Borenstein y Howard (2021) enfatizan firmemente que cualquier curso de IA debe integrar  
un enfoque sistematizado en la ética; el enfoque equipa a los estudiantes con el conocimiento  
no solo para controlar la tecnología, sino también para evitar el daño que pueda surgir del  
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uso inapropiado; este problema es específico del marketing y tiene implicaciones para los  
consumidores, ya que la toma de decisiones algorítmica afecta directamente el comportamiento  
y la privacidad de los consumidores.  
Tal como lo señalaron (Sarkar y Johnson, 2023), se trata de desarrollar programas de  
aprendizaje que aseguren que haya una relación simbiótica entre lo técnico y lo ético; esa  
visión interdisciplinaria es crítica, porque permite a los estudiantes no solo aprender habilidades  
prácticas, sino también sacar conclusiones más amplias sobre las implicaciones de la IA en la  
sociedad y los negocios.  
Un problema recurrente es que el contenido educativo siempre necesita ser actualizado para  
mantenerse al ritmo de la tecnología en rápido cambio, (Nykonenko, 2023) ofrece sugerencias  
específicas, como construir cursos sustentados en la IA y su uso ético.  
Hay un papel, no solo para fundamentar en teoría, sino también para experiencias prácticas  
situacionales; (Katznelson y Gerke, 2021) por otro lado, proponen que los estudiantes trabajen  
a través de casos reales que contengan dilemas éticos específicos; este método fortalece no solo  
el enriquecimiento espiritual del aprendizaje de los estudiantes, sino que también los prepara  
en sus vidas y bases profesionales para una práctica formativa en la dimensión vital de la vida  
donde el pensamiento ético se convierte en una mayor inclinación ética.  
Para ser verdaderamente efectivo, esta formación requiere que las instituciones educativas  
participen en un diálogo dinámico y proactivo con empresas, reguladores y otras partes  
interesadas en el mundo digital; (Krakowski et al., 2022) destacan la importancia urgente de  
desarrollar materiales educativos que conecten de manera significativa la técnica con la ética, y  
que también promuevan objetivos de equidad e inclusión; solo un esfuerzo colaborativo de este  
tipo puede garantizar que los profesionales de IA del futuro estén adecuadamente equipados  
para los días ricos en tecnología que se avecinan.  
4.6. Desafíos éticos y propuestas para la implementación de la IA en marketing  
Si se quiere garantizar el uso ético de la IA en el marketing digital, necesitaremos principios tan  
sólidos como la transparencia, la equidad, la privacidad y la responsabilidad; (Jobin et al., 2019)  
señalaron el creciente consenso global sobre estos pilares, allanando el camino para directrices  
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esenciales que fácilmente pueden ser la base de cualquier organización.  
Pero estos principios no pueden ser solo una declaración de valores, la ética, por otro lado, debe  
atravesar todas las fases del ciclo de vida de la IA, desde la forma en que se construye, concibe  
e implementa, hasta su monitoreo continuo y riguroso; de esta manera, y solo de esta manera,  
podemos asegurarnos de que enfrentamos adecuadamente los desafíos y, no menos importante,  
construimos confianza en las tecnologías ya desplegadas en todo el mundo.  
Latransparenciayexplicabilidaddelosalgoritmosesclaramenteunodelostemasmásoportunos  
y desafiantes. (Floridi, 2019) insiste en que crear sistemas solo efectivos no es suficiente,  
también deben ser comprensibles para los destinatarios finales a los que están dirigidos, así  
como para el regulador responsable de supervisar el sistema; esto deja una necesidad clara, las  
empresas deben dar explicaciones de cómo funcionan sus modelos, cómo llegan a decisiones  
y en qué conjuntos de datos se entrenan; la transparencia no es algo negociable, es lo que se  
necesita para mantener la confianza del consumidor y legitimar el uso de la toma de decisiones  
automatizada.  
Un segundo eje críticamente necesario, por supuesto, es la defensa de la privacidad; (Mogaji  
et al., 2020) argumentan con fuerza que las empresas tienen el deber de implementar políticas  
fundamentadas para proteger los datos personales; desde la aprobación explícita del usuario y la  
anonimización cuando sea posible, hasta un tratamiento ético de esos datos en todas las etapas.  
Aquí es donde la responsabilidad digital corporativa (CDR) resurge y lo hace de manera clara  
y contundente, como indica (Weber-Lewerenz, 2021), las empresas necesitan tener un enfoque  
completo que vaya más allá de satisfacer los requisitos legales, esto implica incluir prácticas  
genuinamente responsables que también tengan en cuenta otras implicaciones sociales y  
ambientales de la IA; en este sentido, directrices internas claras, auditorías éticas regulares y  
una capacitación constante de los empleados son medidas necesarias si el uso de estas nuevas  
tecnologías ha de ser tanto racional como, sobre todo, justo.  
Por último, la formación continua en ética de la IA se integra como una necesidad absoluta,  
(Ryan y Stahl, 2020) defendieron de manera clara y contundente una alta inversión por parte de  
las organizaciones en la formación continua de su fuerza laboral; el objetivo es obvio, se procura  
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que todas las partes interesadas no solo comprendan en profundidad los dilemas éticos que  
surgen de la IA, sino que también puedan tomar decisiones informadas y éticas en el cambiante  
panorama tecnológico en el que vivimos, el riesgo de la falta de conciencia moral no puede ser  
asumido por ninguna institución.  
4.7. Herramientas de IA en la educación de marketing  
Se cree que el uso de la inteligencia artificial (IA) en la enseñanza debe ser reconocido como  
una piedra angular en la formación de futuros profesionales del marketing, en tal escenario, las  
escuelas tienen la responsabilidad de asegurarse de que también se considere la dimensión meta-  
técnica de estas tecnologías en sus programas, lo que significa que desarrollen las habilidades  
de los estudiantes para una reflexión independiente y crítica sobre sus implicaciones éticas y  
sociales; en otras palabras, su alfabetización digital crítica hacia tales tecnologías.  
Se debería formar expertos con ética, capaces de comprender, pero también de prever, la  
verdadera dimensión del impacto de sus acciones en las personas; (Borenstein y Howard, 2021)  
argumentan que ninguna educación en IA está completa sin una formación ética sistemática, ya  
que la IA influirá significativamente en la sociedad y su contenido educativo.  
No solo los estudiantes pueden aprender a usar la tecnología de manera responsable, sino que  
aquí también pueden prepararse para posibles problemas derivados de su abuso, este tema es  
particularmente relevante en el marketing, ya que las elecciones algorítmicas pueden tener  
efectos inmediatos en el comportamiento del consumidor y la privacidad. Académicos como  
(Sayani Sarkar y Nathan Johnson, 2023) abogan por el desarrollo de planes de estudio que  
entrelacen la instrucción técnica y moral; este enfoque interdisciplinario es muy importante, ya  
que permite a los estudiantes no solo adquirir conocimientos prácticos, sino también tener una  
comprensión crítica aguda de las implicaciones más amplias de la IA en nuestra sociedad y el  
área de negocios.  
Uno de los problemas clave es la necesidad de mantener regularmente el material educativo  
actualizado con el ritmo acelerado del cambio tecnológico; (Nykonenko, 2023) sugiere  
introducir nuevos cursos dedicados a la ética de la IA e involucrar plataformas digitales para  
asegurar una educación continua y abierta en las tendencias de cambio rápido.  
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Más que teoría, deberíamos ofrecer la posibilidad de experiencias prácticas valiosas; (Katznelson  
y Gerke, 2021) aconsejan que se ofrezca a los estudiantes la oportunidad de considerar casos  
reales que involucren dilemas éticos claros, esta forma de enseñanza contribuye no solo  
significativamente a su aprendizaje, sino también a que puedan decidir con una conciencia ética  
en su trabajo profesional.  
Para que la formación sea verdaderamente efectiva, son las instituciones educativas y los  
posibles empleadores, reguladores y otras entidades en el ecosistema digital quienes deben  
desarrollar asociaciones estratégicas; (Krakowski et al., 2022) destacan la necesidad urgente de  
desarrollar materiales educativos que entrelacen consideraciones técnicas y éticas, y también  
transmitan los valores de equidad e inclusión.  
Parece que herramientas de IA generativa como ChatGPT, Google Bard y Bing Chat pueden  
agregarprofundidadalaexperienciadeaprendizaje,desarrollandolacapacidaddelosestudiantes  
para pensar lógicamente, crear contenido y tomar decisiones; (Shanto et al., 2023) señalan que  
el uso apropiado de estos recursos en la enseñanza puede contribuir a asegurar la integridad  
académica y al desarrollo de competencias digitales clave, sin embargo, la supervisión es  
crítica para no ser abusadas (plagio o uso excesivo), es necesario que las instituciones adopten  
regulaciones claras al respecto.  
Una regulación sólida en torno a la IAen la educación significaría que las innovaciones positivas  
que traerá puedan aprovecharse sin poner en peligro la calidad o la ética de la educación; y  
finalmente, si queremos promover el uso responsable de la IA en la educación de marketing,  
necesitamos crear marcos políticos explícitos.  
Silva y Janes (2023) aconsejan a las instituciones educativas colaborar con agencias reguladoras  
para elaborar políticas que protejan los datos de los estudiantes, promuevan el acceso a la  
tecnología y la equidad, y aseguren que el uso de la tecnología por parte de los estudiantes sea  
transparente; estas políticas también deben ser previsivas para anticipar peligros, por ejemplo,  
una dependencia excesiva de la automatización o la deshumanización de la educación.  
La formación en IA no debe limitarse a un solo curso; (Register et al, 2022) abogan por la  
integración del aprendizaje de IA y ética incorporándolo transversalmente en el currículo,  
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ofreciendo a los estudiantes varias ocasiones para ejercitarlo en proyectos auténticos y  
colaborativos, la experiencia con casos prácticos, exitosos y no tan exitosos, es necesaria para  
construir su juicio ético y profesional.  
Modelos generativos basados en texto como ChatGPT ayudan a los estudiantes a aprender  
cómo escribir copias efectivas, interpretar datos de comportamiento del consumidor y diseñar  
campañas que funcionen a nivel personal, por otro lado, autores como (Hemalatha, 2023)  
argumentan que estas plataformas deben verse como una herramienta para apoyar la creatividad  
más que para reemplazar el pensamiento humano en el trabajo intelectual, por ende, esta  
distinción es vital.  
Generadores de imágenes generadas por IA como DALL·E 2 y Midjourney ofrecen un gran  
potencial para producir contenido visual original, ya que las imágenes pueden generarse a partir  
de descripciones textuales, lo que juega un papel indudablemente significativo en la publicidad;  
sin embargo, (Hutson y Cotroneo, 2023), advierten sobre la importancia crucial de la “ingeniería  
de prompts” (el diseño correcto de instrucciones textuales) para asegurar la ausencia de efectos  
secundarios desde el punto de vista ético, como contenido ilegal o datos sesgados.  
En cuanto a los generadores de video, como DeepBrain AI y Synthesia, sus propósitos en el  
marketing han crecido desde simples anuncios para ofertas hasta presentaciones personalizadas,  
promociones o incluso capacitación interna; proporcionan instrumentos para crear fácilmente  
contenido audiovisual dirigido a una audiencia particular, en áreas educativas, estas pueden  
ser herramientas especialmente útiles para la explicación visual y dinámica de fenómenos  
complejos (Menekse, 2023).  
Los chatbots de próxima generación y asistentes virtuales como ChatGPT o Google Bard han  
cambiado el juego de las marcas al interactuar con los consumidores, estas herramientas podrían  
manejar preguntas rutinarias, proporcionar recomendaciones personales o incluso imitar la  
conversación humana; pero en su aplicación en otros lugares para el aprendizaje y el trabajo,  
siempre debe venir con intención y ética.  
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Boscardin et al. (2024) enfatizan la importancia de educar a maestros y estudiantes para  
aumentar su conciencia sobre la IA, teniendo en cuenta el uso cuidadoso de esas plataformas  
considerando la privacidad del usuario, la transparencia en la comunicación y los principios  
de equidad en el acceso, además, como enfatizan (Silva y Janes, 2023), es crucial que las  
instituciones educativas y las empresas establezcan directrices sólidas que puedan garantizar  
el respeto por los derechos de los creadores de contenido, prevenir la difusión de información  
errónea y permitir la distribución equitativa de estas tecnologías.  
Para que estas herramientas sean de máximo beneficio para la educación, es importante que  
los usuarios, ya sean estudiantes o profesionales, reciban capacitación regular para usarlas de  
manera ética y estratégica; (Shanto et al., 2023) argumentan que esta capacitación debe ser  
más que solo técnica y debe fomentar el desarrollo de habilidades críticas para evaluar las  
implicaciones sociales y éticas de su aplicación.  
Sin embargo, (Zúñiga et al., 2024) con un sentido de urgencia enfatizan que la gran mayoría del  
sistema educativo actual aún no ha integrado efectivamente la formación en IA en sus planes de  
estudio de marketing, si bien la presión para adoptar incluye una realización de este requisito,  
una implementación apresurada y sin valor puede, lamentablemente, invitar a muchos efectos  
no deseados, incluida una dependencia excesiva de la tecnología y una desafortunada pérdida  
de la dimensión humana en la comunicación con los consumidores.  
4.8. Desafíos globales y limitaciones en la implementación de IA en marketing  
Aunque la literatura académica ha explicado ampliamente sobre las preocupaciones éticas  
asociadas al uso de la inteligencia artificial en marketing digital, las cuales engloban elementos  
como la privacidad y protección de datos, la equidad o la transparencia, también aparecen  
limitaciones que dificultan llevar a la práctica una aplicación ética en la vida real.  
Por ejemplo, (Jobin et al., 2019) sostienen que convendría que las empresas adoptaran  
principios éticos globales como valor normativo, esta homogeneización podría facilitar una  
implementación uniforme y responsable de la IA; sin embargo, (Agbese et al., 2023) subrayan  
el riesgo de que, sin políticas de acompañamiento práctico y mecanismos de monitoreo eficaces,  
estos valores queden reducidos a enunciaciones simbólicas, sin tener ningún impacto real en las  
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decisiones cotidianas.  
Aparte de esto, múltiples investigaciones son afines a contextos tan limitados como el  
estadounidense o el europeo, lo que dificulta su validez a nivel global, cada región presenta un  
conjunto de características culturales, legales y económicas que pueden incidir en la posibilidad  
de llevar a cabo ciertas recomendaciones.  
Motlagh et al. (2023) también ponen en antecedente la rapidez con la que evoluciona la IA, y  
lo que hoy puede considerarse una práctica correcta puede llegar a ser una mala práctica en un  
corto periodo de tiempo; esta es la realidad que hace necesario un sistema flexible y adaptativo  
tanto para la regulación como para la formación profesional que permita mantenerse al ritmo de  
los avances de la tecnología y los cambios del entorno social.  
5. CONCLUSIONES  
La puesta en práctica de la inteligencia artificial (IA) en el marketing digital supone toda  
una revolución, que representa importantes oportunidades, pero que también presenta retos  
formativos y éticos que no pueden ser pasados por alto; a lo largo de la investigación se ha  
puesto de manifiesto la urgencia de un abordaje formativo integral que no solamente prepare  
técnicamente a los profesionales, sino que los haga estar dispuestos a responder de forma crítica  
y ética ante los efectos de esta tecnología.  
La educación en IA no tiene que centrarse únicamente en aspectos técnicos; tal y como exponen  
(Borenstein y Howard, 2021) y (Nykonenko, 2023), la necesidad de incorporar una visión ética  
en la educación es vital para no caer en un uso indebido de estas herramientas, para no reproducir  
sesgos y para proteger los derechos de los consumidores; una buena base ética no solamente  
es mejorable en términos de reputación de una empresa, sino que es también un elemento que  
afianza la confianza en las tecnologías implementadas.  
A pesar de que hay una larga lista de recomendaciones para la aplicación ética de la IA, que  
pone énfasis en estrechar la distancia entre la creación, la utilización y la propagación de la IA,  
así como la transparencia, la explicabilidad de los algoritmos y la formación continua (Floridi,  
2019) y (Ångström et al., 2023), indican que las recomendaciones éticas deben ir de la mano  
de una comprensión crítica de la tecnología, de lo que implica su uso y del hecho de que la IA  
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tiene sus limitaciones, sus sesgos y sus posibles repercusiones sociales.  
Además, se planteó con gran urgencia la necesidad de incrementar la alfabetización digital,  
convenientemente no solo con competencias técnicas, sino también incorporando habilidades  
para reflexionar sobre las implicaciones sociales y éticas de la IA. En este sentido, (Abbas et  
al., 2023) y (Puhachova, 2023) coinciden en que los profesionales críticos y conscientes son la  
mayor garantía para tener un uso responsable de estas herramientas.  
En el marco de una evolución tecnológica continua, las políticas y los marcos éticos han de ser  
mantenidos flexibles y dinámicos, como aportan (Zvereva, 2023) y (Krarup y Horst, 2023);  
adicionalmente, las regulaciones y prácticas que hoy son efectivas pueden no hacerlo en un  
futuro inmediato, se requiere por lo tanto una vigilancia y adaptación conducentes.  
Finalmente, urge un llamado a aumentar la conexión entre centros docentes y el mundo  
empresarial, ya que, de esta manera, la forma de formar en IA no sólo ayudará a los estudiantes  
y por qué no profesionales del marketing frente a los retos del hoy, sino que también llevará a  
cabo un enfoque ético, así como un enfoque equitativo, lo que se traduce en un gran beneficio  
para la sociedad en general.  
Contribución de los Autores (CRediT): FGZV: Conceptualización, Curación de datos, Aministración  
del proyecto. DAMP: Adquisición de fondos, Análisis formal, Software. EAMF: Metodología, Investigación,  
Validación. DJLG: Supervisión, Visualización, Redacción-revisión y edición.  
Conflicto de Intereses: Los autores declaran que no existen conflictos de intereses en esta publicación.  
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Fecha de recepción: 18 / 06 / 2025  
Fecha de aceptación: 24 / 07 / 2025  
Fecha de publicación: 20 / 01 / 2026  
Instituto Tecnológico Superior Universitario Rumiñahui  
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