Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
43
El comportamiento del consumidor en el ámbito económico y psicológico
Consumer behaviour in the economic and psychological field
1 María Fernanda Recalde , 2 Lizbeth Suárez , 3 Juan Carlos Páez Egüez .
1 Universidad Central del Ecuador, frecalde@uce.edu.ec
2 Instituto Tecnológico Superior Vida Nueva, lizbeth.suarez@istvidanueva.edu.ec
3 Universidad Central del Ecuador, jcpaez@uce.edu.ec
Autor para correspondencia: frecalde@uce.edu.ec
Fecha de recepción: 2020.09.10 Fecha de aceptación: 2020.11.17
RESUMEN
El Comportamiento del consumidor en el ámbito económico y psicológico tiene como
propósito determinar la actuación del consumidor considerando diferentes teorías como:
teoría económica, teoría psicológica social, teoría psicoanalítica o el psicoanálisis, teoría de
la jerarquía de las necesidades, y teoría conductual de aprendizaje, el objetivo de la
investigación se enfoca en estudiar el comportamiento del consumidor en el ámbito
económico y psicológico.
Entre los descubrimientos más importantes se consideran que el hombre siempre analiza el
costo beneficio, se enfoca en la racionalidad individual y colectiva, generalmente tienden a
evitar las elecciones riesgosas; al entender los comportamientos de los grupos como
estructuras seriadas permite plantear las estrategias adecuadas en el ámbito del marketing. El
conocer el inconsciente y el consciente y realizar una relación con el marketing se puede
entender, percibir, pronosticar los pensamientos y deseos de las clientes; y determinar las
necesidades, se manifiesta que el ser humano adquiere conocimientos o habilidades a través
de la experiencia.
Palabras clave: economía, psicología, psicoanalítica, conductual
ABSTRACT
Consumer behaviour in the economic and psychological field aims to determine consumer
performance by considering different theories such as: economic theory, social psychological
theory, psychoanalytic theory or psychoanalysis, theory of the hierarchy of needs, and
behavioral theory of learning, the aim of the research is to study consumer behavior in the
economic and psychological field.
Among the most important discoveries are considered that man always analyses cost- benefit,
focuses on individual and collective rationality, generally tend to avoid risky choices;
Understanding the behaviors of groups as serial structures allows us to propose the
appropriate strategies in the marketing process. Knowing the unconscious and the conscious
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
44
and making a relationship with marketing can understand, perceive, forecast the thoughts and
desires of customers; and determine the needs, it is evident that the human being acquires
knowledge or skills through experience.
Key words: economics, psychology, psychoanalytic, behavioral
INTRODUCCIÓN
Objetivo del artículo es determinar el comportamiento del consumidor fundamento en
diferentes teorías como: teoría económica, teoría psicológica social, teoría psicoanalítica o el
psicoanálisis, teoría de la jerarquía de las necesidades, y teoría conductual de aprendizaje, la
actuación del consumidor en el ámbito económico y psicológico puede considerarse como
interdisciplinario.
El especialista en marketing para alcanzar el objetivo que es satisfacer las necesidades de los
clientes debe generar un vínculo entre producto, servicio y cliente, debe apoderarse de
disciplinas científicas como la economía y la psicología, para desarrollar algunas habilidades
en el área es importante analizar varias teorías para conocer la conducta del consumidor en
el mercado como: teoría económica, teoría psicológica social, teoría psicoanalítica o el
psicoanálisis, teoría de la jerarquía de las necesidades, y teoría conductual de aprendizaje
Con respecto a la teoría económica los especialistas en marketing deben recordar que las
elecciones son fundamentalmente económicas, ya que los compradores tratan de tomar
decisiones sobre qué comprar y qué no comprar basándose en los deseos humanos ilimitados.
La psicología social permitirá comprender algunas reacciones ante la incertidumbre del
consumidor y los acontecimientos sociales, este se refiere fundamentalmente a la influencia
de otros factores en el comportamiento del consumidor, la personalidad del individuo está
influenciada por la sociedad: la cultura, grupos de referencia o la familia influyen en el
comportamiento de compra del consumidor, permite socializar y transmitir valores, las
normas, conductas, tradiciones, ideales y las creencias.
Los individuos al desarrollar un comportamiento de compra ponen en funcionamiento todo
el sistema psicológico: psicoanalítico o conductual, la relevancia de cada teoría dependerá de
la persona o de la situación en la que se desenvuelve o del producto que se pretenda adquirir
o comprar, o de los factores situacionales externos o internos que estén influyendo en el
proceso en ese momento; la teoría de las necesidades esta jerarquía está compuesta por cinco
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
45
niveles como las necesidades fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y
de autorrealización.
Con respecto a la metodología, el tipo de diseño del estudio parte de un análisis cualitativo
el cual será descriptivo simple, puesto que es una revisa la información de varios documentos
de autores expertos en el tema, combinado con un esquema explicativo para interpretar según
cada teoría.
Los clásicos estudios motivacionales de marketing norteamericanos o anglosajones han
motivado al desarrollo de esta investigación debido a que se pretende con los dos enfoques
psicológico y económico determinar la conducta de los consumidores, y garantizar la toma
de decisiones de varios actores del entorno empresarial.
MARCO TEÓRICO
Antes de analizar el comportamiento del consumidor es necesario establecer la definición del
marketing, esta disciplina es un proceso social y administrativo que se responsabiliza de
estudiar el comportamiento de los mercados y de la satisfacción de las necesidades de los
individuos o consumidores. Analiza e investiga la gestión comercial o prácticas de marketing
de las compañías con el objetivo de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes finales a
través de la satisfacción de sus deseos mediante el desarrollo de productos que generan
ganancias. Para (Kotler & Armstrong, 2006), autores del libro "Fundamentos de Marketing",
lo definen como "una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas
de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados
meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores”.
En el mercado los consumidores determinan los productos y los servicios que las empresas
deben vender, razón por la cual las marcas deben conocer los motivos por lo que los
individuos compran un producto, este conocimiento influenciará en la permanencia de las
empresas en el mercado, las organizaciones no deben preocuparse solo de las cifras de ventas,
sino más bien concentrarse en las estrategias de marketing a aplicar para satisfacer las
necesidades del target o nicho de mercado.
En los mercados existen dos tipos de consumidores: el consumidor personal y el consumidor
organizacional, por ahora se analizará el comportamiento del consumidor individual, en
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
46
donde se analizará las teorías y sus autores tanto en el ámbito económico como psicológico
puesto que estas disciplinas condicionan el comportamiento del individuo y la compra del
producto en el mercado, de esta forma la empresa podrá entregar una oferta de valor al
mercado al conocer los factores y percepciones del individuo.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la toma de decisiones de como gastan sus
recursos, tiempo, dinero y esfuerzo en adquirir artículos relacionados con uso. Invalid source
specified. Lo define como un conjunto de actividades que realiza una organización desde que
tiene un problema o se presenta una necesidad hasta el momento en que se efectúa la compra
el consumidor y usa, posteriormente el producto. A continuación, un estudio de las teorías
tanto económicas como psicológicas que influyen en el comportamiento del consumidor:
Teoría económica, teoría psicológica social, teoría psicoanalítica, teoría de la jerarquía de las
necesidades y teoría conductual de aprendizaje.
Teoría económica. Según la teoría económica, el comportamiento o las decisiones de compra
son fruto del resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes en donde el
consumidor gasta dinero en productos que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos
necesidades y deseos. Según (Marshall, 2006) “La base de esta teoría es cuando el hombre
busca siempre maximizar su utilidad, es decir, el individuo siempre tratará de comprar el
producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él, siempre tratará de
maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida”
En economía el conjunto del universo a ser estudiado son los individuos que interaccionan
entre sí mediante relaciones de intercambio, eligen la mejor alternativa que es una entre
muchas elecciones posibles, las personas tienen intereses bien definidos que pueden
describirse con una función de utilidad individual, por ejemplo, una adecuada preocupación
por el bienestar de los demás y por el reconocimiento social puede ser una explicación
racional a un aparente extremo sacrificio personal. (Milgrom & Roberts, 1998)
Según (Streb, 1998) y (Milgrom & Roberts, 1998) la racionalidad se suele expresar como el
principio en el cual el individuo toma la mejor decisión dentro del conjunto de alternativas
posibles, tomando en cuenta las restricciones existentes, como las consecuencias de esas
opciones, en la teoría de la elección racional considera que según los objetivos del individuo
se formulan en términos monetarios o no monetarios, racionalidad en sentido limitado
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
47
(maximización de beneficios) o maximizadores racionales de sus preferencias y racionalidad
en sentido amplio (optimización de utilidad). La racionalidad se puede enfocar desde
diferentes puntos: 1. Relación entre racionalidad individual y racionalidad a nivel colectivo,
que depende del marco institucional que estructura la interacción. 2. Implicancias
psicológicas de la racionalidad la cual se descompone en inteligencia analítica y madurez
emocional.
La racionalidad individual es como la simple adecuación de la conducta a intereses o
prioridades coherentes se lo puede asumir como el punto de partida de los seres humanos, las
personas piensan en sí mismo y analizan sus elecciones entre los costos y los beneficios de
cada decisión (Hawkins, 1976). En el libro The Logic of Collective Action de (Olson, 1971
[1965]) menciona que la racionalidad a nivel colectiva son las actividades que requieren del
esfuerzo coordinado de dos o más individuos. (Moya, 2004) y (Suk - Yong, 1999) se enfocan
en el estudio de las redes sociales y la posición que ocupan los individuos dentro de estas
redes, parten del modelo de umbral de (Granovetter, 1978). Por lo tanto, al establecer estos
análisis se debe estudiar dentro del marketing el comportamiento del consumidor tomando
en cuenta su racionalidad individual y colectiva.
(Thaler, 1980) Argumenta que los rasgos humanos influyen sistemáticamente en las
decisiones individuales y en los resultados del mercado, sostiene que el ser humano no tiene
un conocimiento perfecto del mundo a su alrededor, que no posee una fuerza de voluntad
férrea, y que en los seres humanos existen «compartimentos» separados en los que clasifican
el dinero en función de su procedencia y destino.
Según (Esguerra, 2016) al revisar los estudios de Kahneman y Tversky (1979, 1982, 1984,
1996 y 2000) menciona que los razonamientos de los seres humanos son mucho más
complejos que los que propone el modelo de egoísmo maximizador. En tales estudios
también se ha argumentado que los procesos cognoscitivos que involucran la percepción, la
memoria, el lenguaje y la intuición, entre otros, son los que más se utilizan al hacer cálculos
en transacciones económicas y; por último, se ha demostrado que existe una aversión a las
pérdidas, que es particular en el proceso del pensar humanos.
(Kahneman, Pensar rápido, pendar despacio, 2011) Afirma que cuando las personas se
enfrentan a situaciones o escenarios de incertidumbre, tienden normalmente a evitar las
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
48
elecciones riesgosas, en efecto la toma de riesgos desaparece si las ganancias o las pérdidas
son pequeñas y; por ende, la aversión por las pérdidas es más potente que la atracción por las
ganancias, argumenta que las personas también damos diferentes respuestas a un mismo
problema dependiendo de cómo está expuesto o en qué contexto es presentada la situación si
es un caso de marketing se podría decir que influye el mercado, el producto y la situación del
individuo.
El comportamiento del consumidor individual involucra siempre una elección por
motivaciones económicas, las personas poseen un conocimiento completo de sus deseos y
son capaces de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única
motivación la maximización de la utilidad, dentro del marketing podemos identificar esos
deseos para crear productos y servicios que satisfagan los mercados.
Teoría psicológica social. La Psicología social analiza los procesos psicológicos sociales y
su relación con los procesos psicológicos del individuo de la misma naturaleza, nos permite
entender cómo nos comportamos en grupos, "cómo el pensamiento, los sentimientos o la
conducta de los individuos están influenciados por la presencia actual, imaginada o implícita
de los demás" (Allport, 1924 - 1968).
(Veblen, 2008) Propone la teoría de la clase ociosa analiza y critica los mecanismos que
llevan a una clase social a apropiarse del ocio y entregarse al consumo exacerbado, adquieren
una tendencia bipolar a constituirse en dos principales características: la productiva-técnica
y la ociosa, el consumo que cumple una función social en la reproducción económica y
simbólica que implica la necesidad de ostentar bienes a través de la emulación, además
incentiva el consumo de las otras clases sociales.
La “emulación pecuniaria” intenta imitar a la clase ociosa, ha modelado la vida social, en lo
que se refiere a preferencias suntuarias, artísticas o culturales, durante siglos da origen del
esnobismo o la exagerada admiración o asombro por todo lo que está de moda o inclinación
a adoptar costumbres o ideas porque se consideran elegantes o selectas, de ahí la creencia de
que solo lo costoso es bonito o de que lo barato es malo. (Veblen, 2008). Para un análisis de
marketing se puede usar la investigación de (Veblen, 2008) menciona que, en la cultura, los
grupos de referencia y la familia influyen en el comportamiento de las personas en este caso
el consumidor.
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
49
Cultura. Cuando las clases sociales quieren parecerse a la clase ociosa, el individuo tiende a
asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y legalidad.
Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre trata de pertenecer en este caso a
otras clases sociales.
Familia. El seno familiar tiene una papel principal y duradero en la formación de las actitudes
en especial hacia la religión, la política, el ahorro, y las relaciones humanas.
La teoría psicoanalítica. (Freud, 1916 - 1917) explicó cómo está conformada la psicología
humana, sostenía que la personalidad del individuo se va formando a lo largo de toda su vida
se proyecta hacia la satisfacción inmediata de sus necesidades, la psiquis fue denominada
como sistemas con características y funciones distintas y dispuestos en determinado orden
llamada (personalidad) fue estructurada en tres partes el id, el ego y el superyó, y se
desarrollan en diferentes etapas de nuestras vidas. Al analizar el inconsciente y el consciente
y realizar una alianza con el marketing se puede comprender, entender y pronosticar los
pensamientos, deseos de las personas, bajando el riesgo en la toma de decisiones de
marketing.
El id o ellos es la mate desorganizada de nuestra personalidad y contiene los motivos básicos
e instintivos del ser humanos, si los deseos no se satisfacen inmediatamente, el resulto es
estrés y ansiedad para el individuo; el superyó opera como una conciencia que constituye los
pensamientos éticos y morales adoptados de la educación y cultura que adopta el individuo
en su comunidad o núcleo familiar. El ego es consciente y lleva a cabo la acción, opera de
acuerdo con el principio de la realidad, alcanza las metas y demandas en el mundo exterior,
al mismo tiempo cumple las condiciones del Superyo, el Yo o ego es la mente consciente,
piensa y actúa de manera proactiva, es el pilar de nuestra identidad, y la parte de nuestra
mente que toma las decisiones y está al mando del cuerpo. Aunque cada parte de la
personalidad comprende características únicas, interactúan para formar un todo, y cada parte
hace una contribución relativa al comportamiento de un individuo. (Freud, 1916 - 1917).
El psicoanalista Sigmund Freud (1916 - 1917) creía que el comportamiento y la personalidad
se manejan en tres niveles o tópicas de conciencia: el preconsciente, el consciente y el
inconsciente.
El psiquismo está formado por 3 diferentes niveles de conciencia: consciente, preconsciente
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
50
e inconsciente. El consciente: Es el proceso mental que permite pensar y hablar de forma
racional responden a las leyes de la lógica y están gobernados por el principio de realidad. El
inconsciente: Es el nivel donde se encuentran todos los contenidos, emociones, deseos, ideas,
vivencias y conflictos reprimidos que no tienen lugar en la conciencia, es atemporal,
predomina el principio del placer, y es alógico. Se rige por el principio del placer (inclinación
a la realización inmediata del deseo, y con ello de la gratificación). El preconsciente. Es el
nivel más cercano a la conciencia está formado por sentimientos, pensamientos, fantasías,
vivencias, etc. Que no están en la conciencia pero que pueden hacerse (Ansbacher &
Ansbacher, 1956) y (Adler, 2011) aseguran que la manera de ser y de comportase de un
individuo está en base al ambiente o la estructura familiar, el desarrollo de la personalidad es
guiada por una meta que se crea desde la infancia, esto hace que cada persona desarrolle un
estilo de vida único, el comportamiento humano está dirigido más por las relaciones sociales
consientes que por la urgencia sexuales inconscientes. En el terreno del marketing el
conocimiento de la psicología humana es vital y útil para crear empatía con el cliente, permite
conocer cuáles son sus gustos y necesidades, para enviar el mensaje correcto a la persona
indicada.
Teoría de la jerarquía de las necesidades. La palabra “necesidad” se refiere a la carencia de
algo, (Doyal & Gough, 1991) consideran que la necesidad puede ser interpretada como
dinamismo o impulso, como objetivo o estrategia o también como deseo. La teoría de
(Maslow, 1954) o jerarquía de las necesidades y motivaciones, propone que la personas
tienen dos tipos de necesidades: las deficitarias y las de crecimiento, al mismo tiempo se
subdividen en forma jerárquica con la pirámide, el individuo desea satisface la necesidad más
básica hasta llegar a la cúspide de acuerdo a sus necesidades y motivaciones, según el autor
las necesidades se satisfacen de la siguiente forma:
Necesidades Fisiológicas. En este campo están las necesidades que permiten la subsistencia
del ser humano y la satisfacción de los instintos requeridos para la procreación. Son estas
necesidades el hambre, la sed, el sueño, sexo, refugio.
Necesidades de Protección O necesidades de seguridad. Se enfocan en la seguridad de la
persona, su estabilidad y protección contra agentes físicos y psíquicos como vivienda,
estabilidad laboral e ingresos.
Necesidades de estima y aceptación. Implica la relación con los semejantes, llamada también
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
51
necesidades de afiliación como: la amistad, el amor, afecto, pertenencia a los grupos sociales,
estas emociones influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
Necesidades de valoración o reconocimiento. Se basa en la faceta individual, explota el ego
del individuo, se basa en el reconocimiento hacia la propia persona.
Necesidades de autorrealización o auto reconocimiento. Se encuentra en la cúspide de la
pirámide, predomina el razonamiento, la lógica el desarrollo interno, moral y espiritual del
ser humano.
El mercadeo no crea necesidades sino al contrario las descubre o detecta para producir
satisfactores e impulsar el deseo por un producto o servicio, de esta manera descubre las
oportunidades de negocio que le permiten al consumidor que la mejor opción para satisfacer
dicha necesidad es el satisfactor desarrollado por determinada empresa.
Teoría conductual de aprendizaje. En la teoría conductual el aprendizaje se define como un
cambio relativamente permanente en el comportamiento, manifiesta una adquisición de
conocimientos o habilidades a través de la experiencia, estos cambios son razonablemente
objetivos y, por lo tanto, deben poder ser medidos (Papalia & Wendkos, 1987). Edward
Thorndike (1874-1949) propuso que el aprendizaje se compone de una serie de conexiones
entre un estímulo y una respuesta, se produce por ensayo y error, o por selección y conexión,
el comportamiento está determinado por el ambiente, y por las condiciones externas. (Strom
& Bernard, 1982) manifiesta que el aprender posibilita la adaptación y reconocimiento de las
personas a los cambios del entorno,
(Pavlov, 1927) propone dos modelos de aprendizaje: por condicionamiento clásico y
condicionamiento operante. El condicionamiento clásico o condicionamiento Pavloviano, es
un modelo estimulo respuesta o aprendizaje por asociaciones en este proceso de
condicionamiento intervienen factores clave: el estímulo incondicionado, es un elemento que
posee la capacidad de generar una respuesta autónoma y de manera regular a una persona o
forma de vida, siendo dicho estímulo algo biológicamente relevante para este, en otras
palabras, se concentra en el aprendizaje de respuestas emocionales o psicológicas
involuntarias.
Teoría del Condicionamiento Operante o instrumental, la teoría condicionamiento clásico
desarrolló una variante que introdujo factores llamados reforzadores (recompensas o
castigos), con el objetivo de reafirmar una conducta deseada o suprimir una indeseada
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
52
(Skinner, 1938) (Skinner, Ciencia y conducta humana, 1953), el sujeto no aprende por un
estímulo con base a necesidades biológicas (como ser alimentado) se necesita de un
reforzador positivo (recompensas) o refuerzo negativo que implica cuando un objeto o
conducta retirada incrementa la respuesta o se persuade al individuo para dar continuidad a
la conducta deseada.
Aplicado al marketing, el aprendizaje puede ser el proceso mediante el cual los consumidores
adquieren los conocimientos y la experiencia con respecto a las compras de productos y
servicios y el consumo en su comportamiento futuro. Al investigar estas teorías considero
que es un aporte para el marketing y aún, puesto que como parte del estado del arte se ha
investigado diferentes trabajos realizados en Ecuador no existen documentos que realicen un
análisis completo.
DISCUSIÓN
El comportamiento del consumidor puede considerarse como interdisciplinario se centra en
conceptos y teorías sobre el ser humano como psicología, sociología, psicología social,
antropología, cultura y economía; el especialista en marketing para alcanzar el objetivo que
es satisfacer las necesidades de los clientes debe generar un vínculo entre producto, servicio
y cliente, debe apoderarse de disciplinas científicas como la economía y la psicología, para
desarrollar algunas habilidades dentro del marketing es importante analizar varias teorías
para conocer la conducta del consumidor en el mercado como: teoría económica, teoría
psicológica social o la psicología social, teoría psicoanalítica o el psicoanálisis y teoría
conductual de aprendizaje.
Hoy en día es primordial analizar el comportamiento del consumidor en los mercados ya que
las personas evolucionan en su forma de pensar y actuar conforme va pasando el tiempo; Por
tal razón es necesario conocer las características, percepciones, y actitudes hacia los
productos, así se podrá ofrecer experiencias a los clientes que permitan que se apasionen con
el producto o el servicio, con el cual la empresa se debería enfocar en un marketing basado
en la recomendación y una vez ya logrado no descuidarlo para que así se mantenga una
estrategia de Marketing relacional.
En el marketing no solo es necesario analizar una teoría económica en el comportamiento del
consumidor es importe también revisar que pasa en el entorno económico, macro entorno
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
53
factores como: Inflación, Canasta Básica, Población Económicamente Activa, desempleo,
subempleo, Salario Mínimo Vital, ingreso disponible, tamaño de la familia, tipo de hogar,
situaciones de mercado, existencia de ofertas. entre otros; esto determina también la decisión
que podría tomar el consumidor.
Desde el enfoque psicológico las contribuciones de los psicólogos están dedicadas a explicar
las causas y motivaciones de la conducta humana y que hay detrás del comportamiento de
los individuos, representan una enorme utilidad para el marketing. Razón por la cual se
considera no solo analizar una teoría desde el punto de vista psicológico sino ir más allá
mediante un análisis con el neuromarketing al usar la neurociencia se trata de conocer el
funcionamiento del sistema nervioso y su relación con las funciones superiores, como la
memoria, la atención y las emociones.
Para concluir y como aporte teórico se debe complementar este estudio con un enfoque
cognoscitivo en donde se reconoce al cerebro o el sistema nervioso central como elemento
dominante que se orientan en las actitudes, creencias y experiencias pasadas las cuales se
armonizan entre sí para generar conocimiento de una situación (Vygotsky, 1988) Por ejemplo
en marketing la experiencia al usar un producto o recibir un servicio influirá en el
comportamiento del consumidor; para esto las empresas deben lograr que los clientes prueben
sus productos, utilizando diferentes estrategias publicitarias y promocionales y de venta que
motive la compra y si el producto es mejor registrará ese cabio de cambio de conducta que
la empresa desea para poder captar y fidelizar clientes.
CONCLUSIONES
El marketing usa elementos de la economía y la psicología para entender las decisiones de
los clientes en los mercados, asegura de esta forma un encuentro eficiente entre la oferta y
demanda, se puede concluir que la función del marketing con la economía es la de organizar
el intercambio de bienes y productos entre productores y compradores, El especialista en
marketing debe entender la conducta individualista del consumidor y como llegar a esas
personas que piensan en sí mismo, como son sus elecciones entre los costos y los beneficios
de cada decisión.
El consumidor individual posee una motivación económica, por tal motivo el precio de la
mercancía se debe valorar en base a lo que los consumidores están dispuestos a pagar, las
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
54
decisiones individuales van de la mano con la acción colectiva, punto importante en las
decisiones de marketing para el diseño y posicionamiento de un producto en el mercado,
El individuo tiene aversión a las pérdidas, pero también argumenta que depende de cómo se
presente el problema para que el ser humano objete su respuesta, en el marketing la
presentación es clave ya que puede influenciar en el mercado y anticiparse a las reacciones
cuando determina como percibe el mercado o la forma de reaccionar a una publicidad.
La necesidad de aumentar la confianza en los consumidores en muy importante para el
marketing para generar siempre una respuesta positiva. La teoría psicológica social analiza
la motivación y conducta del individuo y cómo influyen estas en el mercado y en las
decisiones de compra por tal razón cualquier empresa que desee conectarse con un
consumidor o aplicar marketing debe comenzar por conocerlo, cómo es, cómo actúa, de qué
carece, qué necesita y cómo influye en los mercados.
Lo grupos de referencia son parte fundamental en el marketing, influyen en términos
generales en valores o formas de comportamiento, por ende, comportamientos de compra en
el consumidor, la familia representa un pequeño grupo social homogéneo en donde se
comparten normas sociales y hábitos, en especial los de consumo, los mismo puede ser un
punto de referencia para el marketing.
Las sociedades tratan de emular o imitar a la clase ociosa o clase social alta en lo que se
refiere a las preferencias suntuarias, artísticas o culturales, algo que por el marketing para la
satisfacción de las necesidades. El querer pertenecer a la élite el snob reproduce el
comportamiento de una clase social o intelectual a la que consideran superior, el marketing
puede ayudar a imitar las características de esta clase y por ende a satisfacer sus necesidades
con un marketing de influencias.
El comportamiento del consumidor, puede convertirse en una disciplina del Marketing puesto
que se enfoca en la manera en como las personas toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en compras relacionadas con el consumo. La
psicología puede convertirse en una herramienta útil para crear empatía con el cliente,
permite enviar el mensaje correcto a la persona indicada.
Se ratifica que el ser humano tiende a satisfacer sus necesidades en sentido ascendente,
siempre comprará un producto que cubra primero sus necesidades básicas y luego buscan la
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
55
seguridad hasta el reconocimiento. Gracias a este estudio de los impulsos del
comportamiento, se lo puede aplicar como estrategia de marketing para analizar las
necesidades de los consumidores y direccionar efectivamente los métodos publicitarios.
El aprendizaje es un cambio en la conducta que se produce como resultado de la experiencia,
los especialistas en marketing utilizan el aprendizaje para que los consumidores adquieran
“conocimiento” en este caso de las marcas, productos y servicios esto conlleva a tener
experiencias. Los profesionales usan todos los tipos de aprendizaje para que los
consumidores adquieran ese conocimiento antes mencionado, cabe mencionar que no solo
requiere de originalidad para que funcione y venda y se alcance el objetivo organizacional.
REFERENCIAS
Adler, A. (2011). Sentido de la vida. Espasa Calpe.
All port, F. (1924 - 1968). All port, F. (1924) (1968), Social Psychology. Cambridge:
Cambrige: Houghton Mifflin.
Ansbacher, H., & Ansbacher, R. (1956). The individual psychology of Alfred Adler. New
York: Harper &Row, Publisher Inc.
Bronfenbrenner. (1971). La ecología del desarrollo humano. Barcelona: Paidós. Dawkins, R.
(1976). El gen egoísta, las bases biológicas de nuestra conducta. Biblioteca científica
Salvat.
Doyal, L., & Gough, I. (1991). A theory of human need, New York. New York: Guilford
Press.
Esguerra, P. (2016). Economía conductual, principios generales e implicaciones. Research
Gate, 7.
Freud, S. (1916 - 1917). El yo y el ello y otros ensayos de metapsicología. Londres: Alianza
Editorial.
Granovetter, M. (1978). Threshold Models of Collective Behavior. American Journal of
Sociology.
Heller, A. (1978). Teoría de las necesidades en Marx. Barcelona: Península. Kahneman,
D. (2011). Pensar rápido, pendar despacio. Los Ángeles.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk,
Econométrica, 47, 263 - 291. Israel: Econométrica.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Fundamentos de Marketing (Sexta edición ed.).
México: Prentice hall.
Marshall, A. (2006). Principios de Economía. Madrid: Editorial Síntesis. Maslow, A. (1954).
Maslow, Abraham Primera edición, 1954 – Motivación y Personalidad”. Primera edición.
Milgrom, P., & Roberts, J. (1998). Emploiment contracs influence activities and
efficient organization design. Journal of political economy.
Moya, L. M. (2004). Acción colectiva y modelos de racionalidad*. Scielo, 24.
Olson, M. (1971 [1965]). The Logic of Collective Action: Public Goods and the Theory of
Groups. Cambridge: MA, Harvard University Press.
Revista Conectividad
Enero-junio 2021
pp. 43-56
Volumen 2, Número 1
ISSN:2806-5875
Correo: revista@ister.edu.ec
Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui
56
Papalia, D. E., & Wendkos, S. (1987). Psicología. Albaceete: McGraw Hill. Pavlov, I. P.
(1927). Conditioned reflexes. Oxford: Oxford.
Pérez, F. (2004). El medio social como estructura psicológica. Reflexiones a partir del
modelo ecológico de Bromfenbrenner. Revista de Psicología, 161 - 177.
Rey, R. (2004). El yo y el ello y otros ensayos de metapsicología. España: Biblioteca Freud.
Skinner, F. (1938). La conducta de los organismos un análisis experimental. Barcelona:
Fontanella.
Skinner, F. (1953). Ciencia y conducta humana. Barcelona: Fontanella.
Strauss, A., & Corbin, J. (2002). Bases de la investigación cualitativa. Técnicas y
procedimientos para desarrollar la teoría fundamentada. Antioquia: Contus Editorial
Universidad de Antioquia Facultad de Enfermería de la Universidad de Antioquia.
Streb, J. (1998). El principio de la racionalidad en Economía. Universidad del CEMA. Strom,
R., & Bernard, H. (1982). Educational Psychology. Monterey: Books Cole. Suk -
Yong, M. (1999). Structure and Strategy in Collective Action. Chicago: In American
Journal of Sociology.
Thaler, R. (1980). "Toward a Positive Theory of Consumer Choice," Journal of Economic
Behavior and, Journal of Economic Behavior and organization.
Thorndike, E. (1874-1949). Educational Psychology. Revised and enlarged. Veblen, T.
(2008). La teoría de la clase ociosa. Alianza Editorial.
Vygotsky, L. (1988). El desarrollo de los procesos psicológicos superiores. México. Ynoub,
R. (2015). Cuestión de método. México: Cengage Learning.
