Revista Conectividad
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Revista Semestral del Instituto Tecnológico Universitario Rumiñahui 109
Diseño de una propuesta de marketing de servicio al cliente para una institución
de educación superior pública en el Ecuador
Design of a customer service marketing proposal for a public higher education institution in
Ecuador
Ambar Guerrero-Ochoa
1
1
Universidad Central del Ecuador, ambarguerrero25@gmail.com, Quito, Ecuador
Autor para correspondencia: ambarguerrero25@gmail.com
Fecha de recepción: 2023.101.17 Fecha de aceptación: 2023.12.20
Fecha de publicación: 2024.01.15
RESUMEN
El objetivo de esta investigación fue determinar la percepción del servicio recibido por los
estudiantes para diseñar una propuesta de marketing de servicio al cliente para una institución de
educación superior en el Ecuador, para lo cual se efectuó una revisión literaria para obtener
fundamentos claros sobre el servicio al cliente, y con la aplicación de la metodología SERVQUAL
con sus respectivas dimensiones y atributos, se realizó una encuesta online a 284 estudiantes sobre
la percepción de la calidad del servicio recibido por parte de los colaboradores de la institución.
Los resultados de este estudio evidenciaron la insatisfacción de los estudiantes por la
infraestructura, materiales publicitarios, tiempos de respuesta, empatía por sus emociones y
necesidades actuales. Por lo tanto, es importante que la institución considere implementar una
gestión de relaciones con el cliente, que analice y evalúe la percepción del servicio académico y
administrativo que se está ofreciendo con la finalidad de mejorar constantemente para crear
pertenencia y fidelidad en los estudiantes a través de un buen servicio al cliente, y para competir
en el mercado de la educación superior.
Palabras clave: cliente, servicio al cliente, gestión de relaciones con el cliente, SERVQUAL.
ABSTRACT
The objective of this research was to determine the perception of the service received by students
to design a customer service marketing proposal for a higher education institution in Ecuador, for
which a literary review was carried out to obtain clear foundations about the customer service, and
with the application of the SERVQUAL methodology with its respective dimensions and attributes,
an online survey was conducted with 284 students on the perception of the quality of the service
received by the institution's collaborators. The results of this study evidenced students'
dissatisfaction with the infrastructure, advertising materials, response times, and empathy for their
current emotions and needs. Therefore, it is important that the institution consider implementing
customer relationship management, which analyzes and evaluates the perception of the academic
and administrative service that is being offered to constantly improve to create belonging and
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loyalty in the students through good customer service, and to compete in the higher education
market.
Key words: customer, customer service, customer relationship management, SERVQUAL.
INTRODUCCIÓN
(Correia & Miranda, 2012) manifiestan que la gestión universitaria, específicamente en el
desempeño de una secretaría universitaria debe mejorar la calidad del servicio administrativo
prestado atendiendo principalmente la calidad global y la satisfacción del usuario y realizar sus
tareas sin errores, además se debe mejorar los conocimientos del personal de secretaría necesarios
para resolver las cuestiones que les planteen los usuarios.
Por otro lado, el marketing de servicio es de vital importancia para la gestión empresarial, al
considerar que la calidad del servicio posibilita obtener un estatus académico en la educación
superior, donde el usuario, es decir el estudiante se considere parte de la producción (Villalba,
2013).
Además, la calidad percibida en la educación superior por parte de los clientes se convierte en un
instrumento de análisis al permitir develar que es lo importante desde la perspectiva de los
estudiantes y al confrontarlas saber cuáles son las debilidades y fortalezas de la universidad con el
fin de que los directivos entren a gestionar sobre dichos aspectos (Duque & Chaparro, 2017).
En lo que respecta a la Universidad de Ciencias Pedagógicas Enrique José Varona, aplicó un
sistema de gestión de calidad pudo contribuir, de manera significativa, a la mejora de sus procesos
para garantizar el cumplimiento de su misión social y posibilitó establecer las prioridades y las
acciones a realizar en los diferentes programas de formación del profesional, desde un sistema
único, que posibilita la toma de decisiones en cada nivel de dirección (López, Díaz y González,
2016).
En cambio la Universidad de los Lagos Osorno en Chile implementó el cuadro de mando integral
(balanced scorecard), y concluyó que esta herramienta de gestión empresarial facilita la certera
toma de decisiones en el campo de la Educación Superior descifrando, constantemente, la salud
financiera y organizacional de la universidad (García, 2014).
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En las instituciones de educación superior pública en el Ecuador, se observa una insatisfacción en
la atención al cliente, debido a que los tiempos de respuesta a los procesos y/o trámites no es
óptimo y falta de capacitación a los administrativos, técnicos de laboratorio, docentes y técnicos
docentes en temas relacionados a su lugar de trabajo, también se evidencia la escasez de
empoderamiento con la marca de la organización, estos factores hacen que la organización no esté
dando un buen servicio al cliente tanto internos como externos, debido a la deficiente gestión
administrativa. Dicho esto, se plantea el diseño de una propuesta de marketing de servicio al cliente,
fortalecerá los procesos de gestión administrativa de la organización.
La institución de educación superior publica en el Ecuador tiene una larga trayectoria, pero en la
actualidad en el ámbito administrativo no ha diseñado un plan de marketing de servicio al cliente,
con un enfoque de mejora en la calidad de atención y servicios prestados tanto a docentes como
estudiantes.
El objetivo de este estudio es determinar la percepción del servicio recibido por los estudiantes
para diseñar una propuesta de marketing de servicio al cliente para una institución de educación
superior en el Ecuador.
(Grupo Edebe, 2012) define que el cliente es toda persona física o jurídica que compra un producto
o recibe un servicio, genera rentabilidad y mantiene una relación comercial con la empresa. Existen
dos tipos de clientes internos y externos, detallados a continuación:
• Internos son los colaboradores que tienen relación de dependencia con la institución de
educación superior, es decir docentes, administrativos y personal de limpieza.
• Externos son los estudiantes, proveedores y todos los individuos, referencias, familia y
cultura.
Por otro lado, el servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para
satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes, (Osorio,
2015). Además, las características de un servicio al cliente son: intangible, perecedero e integral
(Serna, 2006).
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De igual manera, (Couso, 2005) sostiene que un servicio al cliente debe ser proactivo anticipándose
a las necesidades del cliente y reactivo al solucionar de forma rápida los problemas que pueden
presentarse. Por otro lado, la institución debe enfocarse en conseguir la máxima satisfacción del
estudiante atendiendo todo tipo de reclamaciones y en el servicio de post venta. También, hay que
considerar la oferta creciente de carreras que brinda el mercado de las instituciones que ofrecen un
título de tercer nivel, porque el estudiante tiene muchas alternativas disponibles a la hora de elegir
una institución para estudiar; y por el lado de la demanda, existe un estudiante más informado y
exigente.
Por tal razón, las instituciones deben ser más competitivas en tres aspectos: en el servicio que
ofrece, las relaciones para conseguir la fidelización y en el valor añadido. En este contexto, el
servicio al cliente es una herramienta estratégica de marketing, que busca minimizar errores,
conservar y atraer clientes, y establecer un sistema de mejora continua.
(Ccapa et al., 2020) mencionan que las vías que utilizan las empresas para brindar un servicio al
cliente son: el contacto directo o personal y el contacto indirecto o electrónico.
Así mismo, un elemento importante para ofrecer un servicio al cliente son las instalaciones de la
empresa, las cuales deben brindar una agradable estadía al estudiante. Por otro lado, las
expectativas que el estudiante mide son: la empatía, la seguridad, la confiabilidad y la
responsabilidad por parte de los colaboradores, además, el estudiante busca atención personalizada
y sentirse importante al momento que está recibiendo el servicio (Osorio, 2015).
También, hay que considerar los momentos de la verdad que son todos los instantes en donde el
cliente y la empresa entran en contacto, este es el momento en el cual el cliente se forma una idea
de la empresa, de la calidad del servicio, es decir, todo dependerá del manejo de esa interacción
entre el cliente y el colaborador, sea positiva para ambos, y, por lo tanto, ganar o retener al cliente.
Por el contrario, si el cliente experimenta un momento de la verdad negativo, lo asociará con una
mala calidad de servicio, y, por lo tanto, se pierde al cliente (Normann, 1991).
Además, las actitudes que determinan un mal servicio son la indiferencia, la apatía, el desinterés,
la frialdad, la rigidez, la negligencia, el abuso y los olvidos por parte de los colaboradores (Carlzon,
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1991). En conclusión, del trato que recibe el estudiante en todos los momentos de la verdad
dependerá su pertenencia, lealtad y fidelidad hacia la institución.
Por otro lado, se tiene el Customer relationship management (CRM), que es la gestión de las
relaciones con el cliente, identificando y diferenciando sus necesidades, interactuando con los
clientes y personalizando el servicio, con el objetivo de retener y fidelizar al cliente (Brunetta,
2014). Actualmente, la institución no cuenta con una herramienta de gestión que permita valorar
la relación entre los estudiantes y colaboradores con énfasis en las emociones, sentir y pensar de
los estudiantes con relación al servicio académico y administrativo prestado.
(Huete & Pérez, 2001) señalan que la implementación de un proceso conlleva a la transformación
de todos los puntos de la empresa, como la estructura, los sistemas de información, los
colaboradores y la cultura de la empresa, es decir, mejora los procesos que se requieren y los
recursos económicos y humanos que se necesitan para el cumplimiento de los objetivos de la
institución.
(González et al., 2013) señalan que se debe considerar la medición del servicio al cliente interno:
docentes, técnicos docentes, administrativos y personal de servicio, al realizar sus actividades; y la
medición del servicio al cliente externo: los estudiantes, al recibir el servicio académico. En
conclusión, estas mediciones permiten a la institución mejorar constantemente, para satisfacer las
necesidades actuales de los estudiantes con relación a su formación académica, e incluyendo la
atención personalizada por parte de todos los colaboradores.
Con respecto a la gestión de calidad se debe considerar que cuando una institución ofrece un
servicio, éste es intangible para el estudiante porque se valora el desempeño y comportamiento de
los colaboradores, razón por la cual se debe contar con colaboradores capacitados y con habilidades
para manejar los diferentes tipos de clientes con empatía, generando satisfacción en el cliente, es
decir el colaborador es el representante final de la institución, debido a que de él depende la
fidelización que genera en el cliente. Por otro lado, un cliente satisfecho mide el tiempo de entrega,
la flexibilidad, la disponibilidad, actitudes y conductas, respuestas a fallas y la asistencia técnica
(Gutiérrez, 2010).
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En cuanto, a la calidad de un servicio tiene un impacto directo en las empresas, porque influye en
el aumento de la retención de los clientes, genera relaciones rentables, aumenta las referencias,
reduce la sensibilidad de los precios, incrementa la motivación y reduce la rotación de personal;
desde una perspectiva de marketing, la calidad debe ser excelente en el diseño, alcanzando o
excediendo las expectativas del cliente (Fernández & Bajac, 2018). Es decir, la calidad del servicio
está ligado con la cultura organizacional de la institución, porque un colaborador motivado que se
siente parte de la institución atiende de la mejor manera al estudiante.
(Cabana et al., 2016) señalan que para una fidelización de un estudiante se requiere que el
estudiante este satisfecho con la calidad del proceso de enseñanza-aprendizaje. Es decir, que las
instituciones de educación superior deben enfocarse en ofrecer un servicio de calidad tanto en los
procesos de enseñanza-aprendizaje como en los procesos administrativos, ya que hoy en día las
instituciones se diferencian por el servicio académico y administrativo que brindan a los
estudiantes.
(Mendoza-Briones, 2017) señala que la innovación es el resultado de un cambio inevitable de una
nueva teoría o paradigma de la administración en reemplazo de las viejas formas, que siendo aún
aplicables merecen ser reestructuradas y exigen transformaciones constantes frente a la exigencia
del mercado, ya que la globalización impacta la configuración económica, social, política y
cultural. (Cárdenas et al., 2017) concluye en su artículo que la gestión administrativa en una
institución de educación superior tiene relación con el desarrollo de proyectos de innovación,
porque no es solo implementar el uso de la tecnología en el área académica, sino también integrar
al área administrativa, atendiendo las demandas actuales de la sociedad y cumplir con los
estándares de calidad. Es decir, una gestión administrativa y académica van de la mano en todo
proceso de innovación, considerando a la innovación como todo proceso de transformación,
adaptabilidad al cambio tanto para los estudiantes como para los colaboradores, y mejora continua
de la institución.
La institución de educación superior pública del Ecuador es una entidad pública, que depende de
la asignación presupuestaria del Estado anualmente, y de la nómina de estudiantes bachilleres
otorgados semestralmente por la Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e
Innovación (SENESCYT), en virtud de los cupos asignados para cada carrera. Es decir, que los
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nuevos clientes que son los estudiantes que ingresan por primera vez a la institución, así como para
los estudiantes que se encuentran cursando una carrera, debe generarse una experiencia positiva,
tanto en el servicio académico y administrativo, con la finalidad de crear pertenencia, lealtad y
fidelidad con la marca de la institución.
Por otro lado, la calidad del servicio académico ofrecido debe superar las expectativas de los
estudiantes, misma que debe enfocarse en satisfacer las necesidades actuales de los estudiantes, es
decir, las carreras deben innovar continuamente, en la forma de hacer las cosas mejor que sus
competidores y en formar profesionales con un valor añadido que le diferencie de los demás
profesionales de las otras instituciones de educación superior pública o privada.
También, todos los colaboradores deben ser personas comprometidas con la institución, y,
capacitadas para bridar un buen servicio al estudiante, partiendo desde el trato amable hasta la
predisposición para realizar el trabajo de forma eficiente, eficaz y efectiva. Además, es importante
fomentar la relación con los estudiantes (CRM), enfocándose en la fidelización a través de las
emociones, con el objetivo de posicionarse en el corazón y mente del estudiante. Por otro lado, un
estudio continuo de las necesidades no satisfechas permite analizar los campos o áreas que se tienen
que potenciar para continuar creando diferenciación, y las que se tienen que reestructurar para hacer
las cosas mejor que la competencia. Así mismo, los canales y vías de contacto deben ser
personalizados y con un diseño amigable que optimicen procesos y pasos para los estudiantes y los
colaboradores. Finalmente, la cadena de suministro debe trabajar de forma conjunta y no de forma
aislada porque cada área aporta con información para crear un buen servicio al cliente.
MATERIALES Y MÉTODOS
La metodología a utilizarse es la de (Parasuraman et al., 1988) porque es un estudio explicativo en
donde la investigación está orientada a realizar un estudio de calidad del servicio académico que
reciben los estudiantes, por lo tanto, se aplicará la técnica de investigación cualitativa, con el
desarrollo de encuestas que serán tomadas a una muestra de estudiantes de la institución, con un
enfoque en la medición de la satisfacción de la calidad del servicio percibido por el estudiante,
comprender la realidad social del entorno y describir los fenómenos que causan la insatisfacción
de los estudiantes, para proponer procesos de mejora continua que contribuyan con la institución.
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Para la elaboración de la encuesta se plantearon preguntas en la escala del 1 al 5, con las 5
dimensiones de la calidad del servicio con sus respectivos atributos.
(Aguilar-Barojas, 2005; Badii et al., 2017; Correia & Miranda, 2012) seleccionan para sus estudios
la fórmula para calcular la muestra siendo de tipo cualitativo, conociendo el tamaño del universo o
población a ser estudiado, que a continuación se detalla:
𝑛 =
𝑁𝑍
2
𝑝
(
1 − 𝑝
)
𝑑
(
𝑁 − 1
)
+ 𝑍
2
(
1 − 𝑝
)
𝑞
n = tamaño de la muestra.
N = tamaño de la población.
Z = valor crítico.
p = proporción aproximada del fenómeno.
d = error muestral.
El modelo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) sirve para medir la calidad del servicio prestado
y la percepción del cliente, con las siguientes dimensiones detalladas a continuación:
• Tangibilidad: involucra el soporte físico, equipamiento y apariencia del personal.
• Fiabilidad: es la habilidad para prestar el servicio prometido en forma fiable y precisa.
• Capacidad de respuesta: es la voluntad y predisposición con la que se ayuda a los clientes
y se les provee de un servicio oportuno.
• Seguridad: es el conocimiento y la cortesía de los colaboradores, así como con su habilidad
para inspirar confianza.
• Empatía: es la atención esmerada y personalizada que la empresa presta a sus clientes.
Tabla 1. Nivel de Confianza
Fuente: (Webster, 2000)
Elaborado por: Ambar Guerrero
Nivel de Confianza %
Z
% Error Muestral
99
2.58
1
95
1.96
5
90
1.65
10
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(Webster, 2000) sugiere utilizar un nivel de confianza del 95%, con un factor crítico obtenido de
las tablas de la distribución normal de 1.96, un error muestral del 5% y un p = 0.5 para maximizar
el valor de n. Además, debido a la factibilidad de recolección de datos mediante encuestas on line
en época de pandemia, se ha considerado realizar el estudio a una población que es igual a 1080
estudiantes de una facultad específica, tomando en cuenta que los procesos académicos y
administrativos en las facultades son los mismos, entonces la muestra será igual a 284 estudiantes.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
A continuación, se presentan los resultados obtenidos de la encuesta realizada.
Tangibilidad del Servicio Recibido
Con relación a la dimensión de la tangibilidad del servicio proporcionado por la institución de
educación superior, se puede evidenciar en los resultados obtenidos, el porcentaje de estudiantes
que están de acuerdo y totalmente de acuerdo con los ítems de la tangibilidad, el 42,6% perciben
que los equipos de la institución son de apariencia moderna, el 38,8% perciben que las instalaciones
físicas son visualmente atractivas, el 81,9% perciben que los docentes, tienen apariencia pulcra, el
81,8% perciben que los administrativos y personal de servicio tienen apariencia pulcra, y el 58,7%
perciben que los folletos o revistas informativas son visualmente atractivos.
Es decir, en lo que respecta a los equipos utilizados, material informativo y a la infraestructura de
la institución como, por ejemplo: fachada, aulas, iluminación, sanitarios y oficinas, los estudiantes
no están satisfechos completamente con la imagen visual; por otro lado, perciben la buena
presencia en la forma de vestir de los colaboradores de la institución.
Fiabilidad del servicio recibido
Con relación a la dimensión de la fiabilidad del servicio proporcionado por la institución de
educación superior, se puede evidenciar en los resultados obtenidos, el porcentaje de estudiantes
que están de acuerdo y totalmente de acuerdo con los ítems de la fiabilidad, el 40,1% sienten que
la institución cumple lo que promete en el tiempo establecido, el 41,3% sienten que la institución
muestra interés por sus problemas, el 63,2% sienten que la primera vez recibieron un buen servicio
académico, el 67% sienten que la primera vez recibieron un buen servicio administrativo, el 54,2%
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sienten que la institución concluyó el servicio administrativo en el tiempo prometido, y el 24,4%
sienten que la institución ha cometido errores con ellos.
En otras palabras, los estudiantes no están satisfechos completamente con respecto al cumplimiento
de los tiempos de entrega del servicio académico, y al cumplimiento de los tiempos prometidos del
servicio administrativo; por otro lado, la mayoría de los estudiantes en su primera interacción con
la institución sintieron un momento de la verdad positivo en el servicio administrativo y académico,
sin embargo, existe un porcentaje de estudiantes que sienten que la primera vez no fueron bien
atendidos, además, hay que considerar que hay estudiantes que sienten que la institución no se
preocupa por sus problemas, y finalmente, un bajo porcentaje de estudiantes opinan que la
institución ha cometido errores con ellos.
Capacidad de respuesta
Con relación a la dimensión capacidad de respuesta del servicio proporcionado por la institución
de educación superior, se puede evidenciar en los resultados obtenidos, el porcentaje de estudiantes
que están de acuerdo y totalmente de acuerdo con los ítems de la capacidad de respuesta, el 52,5%
perciben que los administrativos les comunican cuando concluirá la realización del trámite o
proceso, el 59,9% perciben que los docentes de la institución ofrecen un servicio académico rápido,
el 54,6% perciben que los administrativos de la institución ofrecen un servicio administrativo
rápido, el 64,9% perciben que los docentes de la institución siempre están dispuestos a ayudarle,
el 62% perciben que los administrativos de la institución siempre están dispuestos a ayudarle, el
51,2% de los estudiantes perciben que los docentes nunca están demasiado ocupados para
responder a sus preguntas, y el 47,5% de los estudiantes perciben los administrativos nunca están
demasiado ocupados para responder a sus preguntas.
Dicho de otra manera, la falta de comunicación por parte de los colaboradores provoca que los
estudiantes no estén completamente satisfechos en este aspecto, así como la falta de rapidez en el
servicio académico y administrativo que ofrece la institución, y en lo que respecta a la
disponibilidad para ayudar y atender a los estudiantes se puede evidenciar que también los
estudiantes están satisfechos.
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Seguridad
Con relación a la dimensión seguridad del servicio proporcionado por la institución de educación
superior, se puede evidenciar en los resultados obtenidos, el porcentaje de estudiantes que están de
acuerdo y totalmente de acuerdo con los ítems de la capacidad de respuesta, el 58,3% sienten que
el comportamiento de los docentes les transmite confianza, el 63,2% sienten que el comportamiento
de los administrativos le transmite confianza, el 57% sienten seguridad con los trámites o procesos
de la institución, el 67% sienten que los docentes de la institución son siempre amables, el 66,6%
sienten que los administrativos de la institución son siempre amables, el 76,1% sienten que los
docentes tienen los conocimientos suficientes para responder a sus preguntas, y el 71,5% sienten
que los administrativos tienen los conocimientos suficientes para responder sus preguntas. Es decir,
en lo que respecta a la seguridad en el manejo correcto de temas, trámites, procesos, respuestas
claras y en el trato amable del servicio académico y administrativo, así como en los conocimientos
proporcionados para formación profesional están satisfechos.
Empatía
Con relación a la dimensión empatía del servicio proporcionado por la institución de educación
superior, se puede evidenciar en los resultados obtenidos, el porcentaje de estudiantes que están de
acuerdo y totalmente de acuerdo con los ítems de la empatía, el 46,7% sienten que la institución
ofrece atención individualizada, el 54,2% sienten que la institución tiene horarios administrativos
convenientes, el 45,9% sienten que la institución tiene horarios académicos convenientes, el 43,4%
sienten que la institución tiene colaboradores que ofrecen una atención personalizada, el 46,3%
sienten que la institución se preocupa por ellos, y el 44,6% sienten que la institución comprende
sus necesidades educativas actuales.
Dicho de otra manera, en la dimensión de la empatía se muestra la carencia de atención
individualizada y personalizada, así como la flexibilidad de horarios académicos y administrativos,
esto significa que no hay una gestión de relaciones con los estudiantes que identifique las
necesidades de los estudiantes y otorgue un servicio personalizado enfocado en alcanzar las
emociones y posicionamiento en la mente del estudiante.
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Propuesta de marketing de servicio al cliente
Las oportunidades de mercado y propuesta de valor para la institución se describen a continuación:
• Focalizarse en los clientes externos que son los estudiantes, ya que de ellos dependerá la
publicidad externa durante y después de los 6 años de estudio.
• Una aplicación en google play, que responda todas las inquietudes de los estudiantes con
respecto a los procesos académicos que maneja la institución.
• Modernizando y actualizando la plataforma de la institución y que cuente con un servicio
de respuesta rápida de WhatsApp.
• Explotando al máximo el uso de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y
Youtube, para dar respuesta rápida a los estudiantes.
• Capacitando continuamente a los colaboradores, en temas relacionados con atención al
cliente y relaciones humanas.
• Capacitando continuamente a los colaboradores académicos en sus áreas de experticia y de
interés, que contribuya al mejoramiento de la enseñanza académica.
• Atender al estudiante desde el principio del contacto físico o virtual, con una impresión
positiva y fomentar la disposición para una relación agradable.
• Comprender las necesidades del estudiante, posibilitando una adecuada satisfacción y
transmitiendo una escucha atenta que demuestre que hay interés por la petición del
estudiante.
• Facilitar las indicaciones oportunas y los elementos pertinentes para resolver la necesidad
del estudiante, dando alternativas de solución fundamentadas en las disposiciones la
institución.
• Asegurarse que la necesidad o requerimiento del estudiante sea resuelta, con un grado de
satisfacción positivo.
Por lo tanto, los objetivos de la propuesta de marketing de servicio al cliente para la institución son
los siguientes:
• Mejorar la atención a los estudiantes, docentes y técnicos docentes, por parte de los
administrativos.
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• Implementar canales de comunicación, publicidad y atención para el servicio al cliente
externo como interno.
• Capacitar a los colaboradores en relaciones humanas, procesos y gestión.
• Capacitar a los colaboradores académicos en pedagogía con el uso de herramientas
presenciales y virtuales.
• Potenciar los programas de pregrado y posgrado presenciales y online.
• Implementar una doble titulación.
Además, la estrategia comercial de la propuesta de marketing de servicio al cliente para la
institución ofrecería:
• Doble titulación.
• Canales de comunicación y publicidad.
• Programas de pregrado y posgrado presencial y on line.
• Atención personalizada.
• Cursos presenciales y on line.
• Encuestas de satisfacción.
Con base en la investigación realizada, para mejorar los atributos estudiados y lograr una
satisfacción en los estudiantes, se ha definido en la figura 1 el plan de acción de la propuesta de
marketing de servicio al cliente para la institución de educación superior de estudio:
Figura 1. Plan de acción de la Propuesta de marketing de Servicio al Cliente
Elaborado por: Ambar Guerrero
De igual manera, a continuación, se detalla la propuesta:
Un buen servicio al estudiante es responsabilidad de todas las áreas de la institución y por ende de
todos los colaboradores, misma que debe ser de calidad porque el servicio académico y
administrativo que se ofrece es intangible, perecedero e integral.
Servicio al
estudiante
Medición del
servicio prestado
Gestión de relaciones (CRM)
Mejora - Implementación -
Evaluación
Retroalimentación
Satisfacción del
estudiante
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Por otro lado, la medición del servicio prestado debe ser evaluada constantemente por medio de
encuestas de satisfacción físicas o electrónicas, también se puede implementar un botón de
calificación del servicio prestado en los puestos de trabajo de los colaboradores, así como también
un buzón de quejas y sugerencias.
El Customer Relationship Management (CRM) debe ser implementado cuando se tiene claro el
mapa de vida de los clientes, de forma que sea posible construir relaciones verdaderas entre el
cliente y la institución (Montoya & Boyero, 2013), y con el aporte fundamental del análisis de los
resultados de las encuestas de satisfacción del servicio al cliente, permite:
• Determinar las necesidades actuales de los estudiantes, así como también necesidades
satisfechas y mal satisfechas.
• Evaluar que los canales y vías de contacto, sistemas presenciales y on line sean amigables
para los estudiantes, así como todos los momentos de la verdad.
• Valorar el estado de compromiso de los colaboradores con la institución.
Una vez analizados los resultados se puede proponer mejoras continuas, con énfasis en una
propuesta de valor para crear pertenencia, lealtad y fidelidad con la marca de la institución, puesto
que, la fidelidad es importante porque los clientes fieles se comportan como publicistas dentro de
su entorno, ya que generan una vía de comunicación en donde se extiende la reputación de la marca
institucional, debido a que dan referencias sobre el servicio que se ofrece, es por eso que se debe
conseguir relaciones sólidas para mantener a los clientes leales (García-Rodríguez, 2000).
Las medidas de control para aplicar dentro de la propuesta de marketing de servicio al cliente son:
a) Medición de servicio al cliente interno: mediante el desarrollo de reconocimientos por las
metas cumplidas mes a mes, para cada área. Por otro lado, se debe incentivar y motivar a
la capacitación continua en beneficio de la organización.
b) Medición de servicio al cliente externo:
• Realizar una encuesta virtual de expectativas y percepciones a los estudiantes.
• Implementar botones de interacción en los momentos de la verdad presenciales que
califique el servicio administrativo y académico ofrecido.
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Volumen 5, Número 1
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• Analizar los tiempos de permanencia en la facultad de los estudiantes y
colaboradores.
• Implementar encuestas automáticas a los correos electrónicos instituciones para
cada servicio que requiera el estudiante.
• Hay que considerar que los gustos de los estudiantes son: estar al día en la
tecnología, facilidad de navegación en las aplicaciones, web, plataformas,
programas y redes sociales.
CONCLUSIONES
• Para establecer una brecha de corte con respecto a los datos obtenidos se utilizaron los
siguientes rangos de servicio al cliente: cuando sea mayor al 80% será excelente, entre el
60% y 80% será satisfactorio pero no excelente, y menor al 60% será no satisfactorio
(Salazar & Cabrera-Vallejo, 2016).
• En la dimensión de la tangibilidad con respecto a la presentación física de la institución el
porcentaje de satisfacción es menor al 60%, lo cual es no satisfactorio para los estudiantes.
Es por ello por lo que hay que considerar que las instalaciones físicas y su entorno tienen
un impacto en la satisfacción de los clientes, porque genera la intención para recomendar a
otros, gracias a la experiencia tangible que ofrece la institución con un ambiente físico que
sea cómodo y agradable, además, de crear lealtad y fidelización con la institución (Lee &
Kim, 2014). Por otro lado, el porcentaje de satisfacción en la imagen institucional de los
colaboradores es mayor al 80%, lo cual es excelente para la institución.
• En la dimensión de la fiabilidad con respecto a la primera vez que fueron atendidos los
estudiantes, el porcentaje de satisfacción es mayor al 60%, lo cual es satisfactorio, pero no
excelente para la institución. En cambio, en lo que respecta a los tiempos de entrega,
tiempos prometidos e interés de la institución por sus problemas, el porcentaje de
satisfacción es menor al 60% lo cual es no satisfactorio. Por otro lado, hay que destacar que
el porcentaje de estudiantes con los cuales se ha cometido errores es menor al 30%. Es por
ello que hay que tener en cuenta que la fiabilidad es un comportamiento de la institución
que debe crear confianza en todos los momentos de gestión de relación con el cliente, para
ganar credibilidad (Alcaide, 2015).
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• En la dimensión de la capacidad de respuesta con respecto a la disponibilidad de los
colaboradores para ayudar a los estudiantes, el porcentaje de satisfacción es mayor al 60%,
lo cual es satisfactorio, pero no excelente para la institución, en cambio, en lo que respecta
con el deseo de ayudar y satisfacer las necesidades de los estudiantes de forma rápida, el
porcentaje de satisfacción es menor al 60% lo cual es no satisfactorio. Es por ello por lo
que hay que considerar que la gestión administrativa está relacionada directamente con la
capacidad de respuesta, y esta a su vez está relacionada con la fidelización del cliente,
porque el cliente busca un servicio de calidad que le brinde respuestas prontas y oportunas
para sentirse satisfecho con el servicio que le ofrece la institución (Duran, 2020).
• En la dimensión de la seguridad con respecto al comportamiento, cortesía y conocimientos
de los administrativos, el porcentaje de satisfacción es mayor al 60%, lo cual es
satisfactorio, pero no excelente para la institución. En cambio, en lo que respecta a la
cortesía y conocimientos de los docentes, el porcentaje de satisfacción es mayor al 60%, lo
cual es satisfactorio, pero no excelente para la institución. Por el contrario, el
comportamiento de los docentes y el manejo de los trámites o procesos de la institución, el
porcentaje es menor al 60%, lo cual es no satisfactorio. Es por ello por lo que hay que tener
en cuenta que el cliente siente seguridad con la institución cuando esta le transmite
credibilidad, integridad y honestidad con el comportamiento, cortesía y conocimientos por
parte de los colaboradores, además, el cliente considera como parte de la seguridad el
prestigio de la institución y el sentimiento de estar en buenas manos, es decir sentirse
tranquilos y que no corren peligro alguno en el servicio que se le ofrece (Hernández, 2017).
• En la dimensión de la empatía en todos sus aspectos, el porcentaje de satisfacción es menor
al 60%, lo cual no es satisfactorio para la institución. Es por ello por lo que hay que
considerar que la empatía ayuda a establecer relaciones de confianza con los estudiantes y
facilita la comunicación debido a que influye en los sentimientos de las personas (Salcedo-
Rioja & Díaz-Narváez, 2015).
RECOMENDACIONES
• Profundizar los diferentes tipos de Customer Relationship Management (CRM) estratégico,
analítico, operacional y colaborativo, para elaborar acciones de mejora continua.
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• Realizar un estudio de satisfacción del cliente interno de una institución de educación
superior pública, para evaluar el empoderamiento de los colaboradores con la institución.
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